新意有名“游击手”

——专访北京新意互动广告有限公司首席运营官吴孝明(Jeffrey Wu)
文/《21世纪广告》记者 黎 斯

采访Jeffrey是在北京新世纪日航酒店的一层咖啡厅, 每当我们谈论某一问题到总结陈词之时, 咖啡厅的音乐就会响起, 好像是在故意配合我们的访谈。于是大家调侃到:“怎么像在做艺术人生? ”然后, 包括新意互动的Becky小姐在内的我们三人大笑不止。采访就是在这样轻松、愉悦的环境下进行的……

游击手

Jeffrey来自台湾, 钟爱棒球。他是北京某民间棒球队的队长, 司职游击手。游击手是所有内野手中守备能力最优异的。游击手通常守备位置在二、三垒之间, 是个需要灵活身手的守备位置。
运动场上的道理同样可以搬到生意场上。广告人也需要良好的守备能力, 要“守”好自己的客户, 并且还要有开发新客户的能力。
Jeffrey拥有十多年的广告公关行销顾问经验, 是广告传播界资深的专业经理人。自1990至2004年, 在台湾曾服务多家4A公司, 以及担任决策公关顾问公司总经理等职务。服务过的客户包括联合利华, 黑松饮品, 神达电脑, 和华信银行等主要客户。
他2004年, 离开台湾加入北京奥美, 担任北京奥美行动营销总经理, 服务的客户主要有宝马, 摩托罗拉, 中国移动, 微软, 搜狐, 迪士尼, 中美史克, 金佰利, 科达, 汤浅电池, 西联汇款, 中化化肥等。
2007年2月迄今, 担任易车集团副总裁, 新意互动广告公司首席运营官,  Jeffrey从业多年来服务的客户众多, 不但是有出色的“守备”能力, 开发新客户也不在话下。

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广告预算缩减 企业需要精准传播

“众多企业都知道自己广告费有一半是浪费的, 但是浪费掉的是哪一半并不了解。而2009年企业就不能这么花钱了。”Jeffrey说。
在当前经济不景气的情况下, “精准传播”成为了人们热议的话题。很多媒体都给自身穿上了“精准”的外衣。但是, 有数据能证明自身精准的很少。“而如果互联网媒体说, 它不是浪费那一半钱的媒体, 这也许是比较贴近事实的。” Jeffrey说。互联网可以把受众进行细分, 根据不同的要素把受众进行区隔。例如, 什么人群会去上网, 什么人群上网时间较长, 什么人群停留在汽车网站或哪些频道的时间较长……这些类人群都是有据可供的。
互联网用户至08年6月达2.53亿人, 互联网普及率达19.1%, 网络已成为第四大主流媒体。至2008 年中国网络媒体, 市场规模已经突破10 亿, 同时具有广阔的发展前景。随着中国汽车产业迅猛发展, 居民汽车购买需求的不断膨胀, 汽车服务类网站引起了汽车用户、购买者, 以及汽车厂商的密切关注, 成为汽车相关信息发布、产品购买、心得交流的重要平台。
汽车企业都很清楚, 用户获得汽车信息主要来自互联网。他们准备买车前, 会上网查车型, 做比较所以互联网对于汽车营销至关重要。以09年为例, 1.6排量的准车主肯定都是网络上的活跃分子。
新意互动(CIG)作为一家网络广告代理公司, 在精准传播上会根据客户的需求做出媒介选择。“当然, 我们会不断把一些新的趋势、技术及行业演变不断的告诉客户, 提供给客户新的思考方向。对于一些新的媒介形式, 我们也非常乐意提供给我们的客户做参考。总结来说, 只要是能够满足客户精准需求的媒介对象或形式, 我们都愿意给客户进行推荐。” Jeffrey在此前接受媒体采访时曾经提到。

新意创造价值

新意一直秉承着“新意创造价值”的理念。新意互动(CIG)一直关注互联网的发展趋势, 包括互联网用户兴趣的转移。“我们会去主动了解新媒体、新技术、网站新模式、网络新调整以及新的情趣点和关注点。我们要投入更多的时间和情感, 广告投放是一回事, 但是投入的感情是不一样的。因为, 我们不是简单的帮企业花花钱。” 新意一直关注与代理客户一起成长, 有良好的市场敏感度, 肯换位思考, 担负起自己的责任。
“新意创造价值”是用数据说话的。新意互动从两个方面获得监测数据。一是网站本身提供给新意互动的监测数据;二是新意互动会在广告中放入监测代码, 并购买第三方监测系统软件对广告效果进行监测。最后按照客户不同的需求, 从创意、浏览量、点击成本等几个不同的因素对网络广告投放效果进行考量, 做到精准。
另外, 新意互动(CIG)为企业进行媒体推荐的时候, 不会仅去看点击成本, 或者是CPM, 而会综合考虑一个新的概念——基于品牌附加值的营销效果。因为, 在汽车厂商做媒体选择的考量时, 媒体的品牌附加值是很重要的因素。用简单的话来说就是:不仅仅广告内容重要、投放量和投放时机重要, 在哪进行广告投放也很重要。这就决定了, 企业不会简单地按照流量评比来进行广告投放——如果仅依照流量评比, 那我们就全部投搜索引擎广告了。但这是很难测量的, 事实上我们应该去做这方面的探讨。
目前新意互动使用的是DoubleClick的监测软件。新意互动认为, DoubleClick技术因为其全球性的数据服务和“动态广告报告与目标定位”技术, 在行业有比较好的口碑, 相对来说比较权威。但也有让人觉得迷惑的时候, 比如它提供的数据有时会比网站提供的数据还要高。所以, 一个权威的第三方机构的存在, 就显得尤为重要。

策略第一、创意第一、服务第一

“我们的工作目标是:策略第一、创意第一、服务第一。” Jeffrey告诉记者。长期以来, “服务第一”直都是新意互动重要的根基。新意一直把客户服务放在第一位, 新意互动会在第一时间感觉并接收到客户的需求, 从而提供最好的反馈和服务。
在过去这几年当中, 新意互动提供的服务, 已经获得了客户的认可。“现在, 我们需要更加强在创意和策略两方面的表现。新意互动虽然已经在策略及创意方面, 在作品创意以及所传达的效果上得到了客户的肯定, 也拿到了不少奖项, 但新意互动还在追求更大成长和发挥的空间。也希望我们在未来对创意、策略、服务投入更多的时候, 能取得客户更大的满意。坚定地以“策略第一、创意第一、服务第一”这三条腿站立行走的新意互动, 将会更加稳固和强大。”Jeffrey说。


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