数字时代,巴黎欧莱雅的CRM新变革

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数字时代的带来,带给了整个商业环境新的变革和新的机遇,首当其冲便是CRM。

传统CRM的定义是:以“客户为核心”,向其提供个性化的客户交互和服务,其最终增加消费者粘性来保留旧客户以及将已有客户转为忠实客户。而在如今数字时代的更新迭代下,传统CRM的管理模式是否驾驭新数字时代带来的便利,创造出更有价值的商业活动呢?答案是肯定的。我们来看下全球化妆品领导品牌是如何开启数字时代CRM新的变革的。

作为大众美妆第一品牌巴黎欧莱雅在4月初的MEMBER DAY会员臻选月活动中,亮出了他们的新变革和一份crazy的成绩单:2周内斩获31万消费者的关注和2200万的线下销售佳绩,超越传统CRM的运作模式效益的数十倍,我们来解析下他们是如何做到的。

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解析一:移动营销新数字时代的宠儿

暨传统媒体时代,PC互联网时代后,我们又迎来了移动互联网时代。这样的时代不仅是对品牌,对用户也是如此。在这个大环境下,越来越多的用户把时间消耗在移动终端,甚至可以说打开手机是他们每天醒来和睡去的第一件和最后一件事。至此,巴黎欧莱雅利用移动终端的粘性,与互动性,在微信上独立客服账号,将原有的CRM系统移植进入微信终端,使用户可以在微信上进行会员、绑定积分查询/兑礼、以及专为会员独家定制的季度新品试用,抓住用户碎片化时间,进行品牌营销,及客户服务,充分利用了移动的便捷和互动的特色。

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随后在4月MEMBER DAY会员臻选月活动里仍以移动病毒营销为主导,利用微信平台的强社交链,使每个用户都成为一个个体,一个渠道,与品牌的订阅号与服务号形成微信矩阵,利用“微信矩阵+SocialCRM”来建立合理、有序、合规的全民营销,以提升和形成完整的传播体系。在短短2周时间内,仅靠初期的几百种子,传播到了30万+的消费者。同时,利用移动端的粘性与CRM技术消费者还会获得及时的活动提醒和咨询,最大程度上避免客户流失。

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解析二:利用O2O生态闭环,带来全新商业机会

作为一个概念,O2O火了好些年。近1,2年得益于移动互联网时代的兴起,O2O变得越来越靠谱。O2O中最关键的一步就是这个“2(TO)”,如何让消费者能够有动力跨出online,改变他们的行为习惯,迈向offline?这个创意关键就是巴黎欧莱雅利用2014年目前最具影响力的活动主题:红包。利用红包这个介质:此次,巴黎欧莱雅微信端推出4种不同寓意的活动红包,让网友在线上可以“亲”出红包并分享,拿着这个红包可以零门槛去线下柜台直接使用消费。这样的O2O模式,让原本的“直接优惠”变成了“互动促销”,让用户在移动端做了Engagement之后,把反馈回落到线下。2周内2200万的销售成绩足以表现,不是用户的脚不肯走,而要看品牌能不能牵住他们。

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除此之外,原本线上线下数据各自为战,数据的很多潜力无法挖掘。如线上购买转化成线下的消费人群,就无法监控,追踪一半的用户会突然失踪,会出现数据断层。反之,线下用户突然去线上消费,而系统依然会记录为线上新用户。在移动营销和O2O的模式下,巴黎欧莱雅带来 基于“微信交互-O2O-数据融合”模式,把CRM的客户数据价值得到最大化的规整。

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解析三:多平台触点,布局大数据

大数据已经不是一个陌生的词了,从巴黎欧莱雅之前已经在传统CRM渠道,PC互联网等铺设数据点,获取DATA。此次4月MEMBER DAY会员臻选月活动,新增移动端口,获取新时代用户的新行为数据,通过O2O模式,打通线上线下数据,减少数据断层。加之之前的数据整合及渠道的渗透,形成一个庞大且完整的数据库。以便在之后的营销战役,以BIG DATA为策略基点,根据消费者导向,洞察出新的商业机会,做出最“新鲜”及符合消费者需求的实时策略。

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巴黎欧莱雅在短短的2周CRM活动中,把时下营销内的三大红人移动营销、O2O、大数据都请上了台,造就了短时间之内具佳的销售成绩。但从背后来看,销售只是成功的一小部分,更大的成功是把目前的移动营销+O2O作为铺垫,规划未来数据,这样的层层递进式,去孕育出更多的营销方式,这次只在传统CRM做出了新行动,下一次呢?

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