Ogilvy & Mather北京: 伊利大果粒世博纪念装

2010年10月8日, 北京, 日前, 作为2010上海世博会唯一指定乳制品赞助商, 伊利集团酸奶事业部以世博大事件为契机, 通过其广告代理商奥美为其大果粒品牌打造了6个代表世界不同地区的卡通女孩的世博纪念包装。此包装自2010年4月底推出以来, 好评如潮。系列概念包装刺激了大果粒390克规格的销售成长, 并加强了与消费者的情感联结。

中国的水果酸奶市场已经饱和, 有许多大相径庭的产品。奥美发现消费者往往以价格和口味作为购买依据。为了使伊利大果粒从同类产品中脱颖而出, 奥美选择通过一个强大的创意理念, 以独特的方式吸引消费者, 并在他们的心目中树立一个强大的品牌形象。

研究表明, 伊利大果粒的主要消费者是18-25岁之间的大学女生和白领女性。她们钟爱可爱的设计。为了吸引这一核心群体, 奥美设计了6个卡通人物, 象征着世界不同的地区, 包括非洲、中国、欧洲、夏威夷、印度和北美。这个想法与世博足不出户便能体验世界多样文化的理念遥相呼应。伊利大果粒更是希望通过像玉米、无花果加葡萄干这些口味为消费者营造别样风情。

结果:

新设计在开始销售后不久便取得了成功。销售额仅在第一个月就增长了33.3%*。伊利大果粒390克规格的销售额与260克规格相比得到大幅提高。同时, 某些销售弱势口味的酸奶, 例如玉米口味, 在第一个月后销售额上涨了33%, 无花果加葡萄干口味也同时上涨了43%。

由于6个卡通女孩广受消费者喜爱, 伊利将进一步开发这几个卡通人物, 并为大果粒260克规格设计新的纪念包装。

该活动还运用了销售点展示空间视觉设计, 使得消费者一进入卖场便能迅速被产品吸引。伊利将继续投放此次纪念版包装直至2010年秋天。

*数字经由活动启动前销售数字比较得出

Project: 伊利大果粒世博纪念装
Client: 内蒙古伊利实业集团股份有限公司酸奶事业部
Brief: 迎合世博契机, 在有限预算内, 推出大果粒世博活动, 加强品牌感性联接的同时刺激销售
Creative Agency:  Ogilvy & Mather Beijing 奥美广告北京

Credits:
Creative Director: 陈国辉
Art Director: 潘培松, 箫晓冬
Copywriter: 于晨
Creative Director:  陈楚群
Account Servicing: 丁帅, 刁有前, 翟倩倩


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