驾驭汽车, 网媒需提升品牌价值

—访新意互动首席运营官 吴孝明

其实广告主并不在乎流量, 他们更关心网站的品牌价值, 即在这个网站上做广告与其品牌定位、产品特性是否匹配

2009年4月, 中国史上规模最大的车展——上海车展不仅吸引了众多消费者的眼球, 也使得各类网站纷纷跃跃欲试, 争相设置上海车展专题。然而, 在新意互动首席运营官吴孝明看来, 网站五花八门的专题专栏固然可以吸引流量乃至广告主, 但是广告主更关注的还是网站的品牌价值与其品牌定位、产品特性是否匹配。

 互联网在广告主心中排名前三

 汽车消费者获得汽车资讯的一个重要媒介就是互联网, 所以对汽车客户而言, 互联网已然成为不可或缺的媒体, 多家汽车公司已经设置了互联网传播的负责人。

吴孝明分析, 在对媒体的考量中, 汽车客户在心理层面非常在乎互联网, 非常在意环境优化, 不希望网上出现任何一篇负面报道甚至危机。所以互联网排名“非常靠前, 前三绝对没有问题, 甚至达到第一第二”。

尽管心理重视, 哪怕汽车已经是互联网的三大广告主行业, 但从广告预算看, 互联网的排名还较靠后。占据国内汽车网络营销市场三分之一份额的新意互动, 对于汽车网络营销的前景也只能希望在客户整体的市场预算中, 互联网合理的比例占10%左右, 但是现在不到5%。当然这个数字还在不断成长, 随着客户对于互联网认知的加深, 新意互动认为汽车的互联网预算还有很大增长空间。

在新意互动的十多个汽车客户中, 有些客户很用心地了解互联网趋势和变化, 而不是被动地等待提议。一汽马自达就极具代表性, 网络营销预算每年递增, 在接受服务时也不断吸收网络上的专业知识。“我们的交流好像一个团队在讨论事情, 而不再是我们提案, 他们评价。”

流量不是最重要的

目前许多网站拿出各种手段以期获得高流量, 并常常以此自居, 以为有了高流量就一劳永逸, 一定能得到广告主的青睐, 但是广告主似乎不为所动。

在新意互动的调研中发现, 其实广告主并不在乎流量, 们更关心网站的品牌价值, 即在这个网站上做广告与其品牌定位、产品特性是否匹配, 如果网站自身的品牌价值达不到广告主的期望值, 那也只能换来“网站有意, 客户无情”的结局了。因此, 网站应该致力于品牌建设。

网站在品牌建设的过程中应当注意什么呢?吴孝明认为, 互联网要更加努力, 在新闻报道内容和广告的商业利益之间尽量做一个平衡。因为如果广告利益超过了新闻内容, 那么对汽车行业发展的大环境将产生不好的影响。广告代理公司和互联网都要努力, 这样一方面能够吸引更多的消费者来到互联网平台上, 并把平台做得更大, 进而得到客户的肯定, 另一方面, 客户看到平台的影响力, 也会愿意投入, 最后才能达到四方都赢的结果。

有网媒的销售人员曾经抱怨, 称自己的工作比杂志的广告销售辛苦得多, 因为杂志就是单一的广告版面买卖, 而网络营销仅仅卖广告位是无法让广告主满意的。吴孝明认为这是必然, 广告和活动都是为了吸引消费者眼球, 使消费者有更多的停留, 并注意客户的品牌和产品, 所以除了广告的创意之外, 增加一些互动的活动, 都是为了增加效果。


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