马航形象危机,凯旋公关要做到哪些才够?

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重要提示:本文属于公关行业策略与技术讨论,不涉及道德因素,不带有任何感情色彩。下文中对于舆论控制及公关手段的内容可能会引起道德优先者的反感,请慎重阅读此文。此文并非预测帖,仅供行业内讨论。

马来西亚航空已聘请著名公关公司凯旋公关进行此次MH370失联事件的后续工作。作为互联网公关从业人员,我对此非常关注。因为这不仅是一个绝好的危机公关案例,也同时是国内公关行业向国际公关学习的机会。

来源: 4A广告提案网
作者: 低调的旁观者

在我看来,凯旋接手此次危机公关,还是非常有希望降低马航的名誉损失,并且成功化解目前马来西亚政府与中国政府之间的隔阂。在马航事件中,凯旋公关如果想要成功,可以抓住的重点有如下几个方面。

首先,如果我们纵观整个事件的发展,到今天为止,马航的公关手段可以说是失败的。尽管飞机失联对于马航来讲,有效的消息也并不多,面对公众的质疑和职责,马航承担了额外的舆论压力,但是不可否认,马航的公关和信息发布节奏是被完全打乱的。作为凯旋公关,首先要做的就是理清重点,重新夺回公关节奏,把主动权掌握在在自己手里。

如果分析目前的舆论压力来源,来自中国方面的主要舆论压力来源包括:遇难者家属,一般公众,媒体,和中国政府。这其中,来自社会化媒体上的一般公众和媒体,对于马航的压力最大。由于这两个群体均和马航没有直接利益关系,因此凯旋可以利用这两个群体,最大程度的调整舆论方向。

这两个群体最为关注的内容包括:

1. 事件的真相,即马航失联科技MH370的下落以及失事细节。公众及媒体对于这方面的关注更大程度上是因为好奇。在飞机下落尚未明确,马航自身也没有确切消息的情况下,公关能做的,只能是最快速,直接,完整的披露航空公司所掌握的消息。

2. 马航的补偿措施。对于飞机失联事件,如果在大概率上判定飞机已经失事。那么无论是飞行员个人原因,还是其他原因,马航的责任是不可推卸的。由于责任认定明确,那么公众接下来对于马航的关注点就会放在赔偿的问题上。赔偿数额的多少,就会直接决定公众对于马航的信心。

由于“责任”的程度很难衡量,公众对于责任的理解程度千差万别,因此公关的第一阶段重点将会放在将“责任”从定性转化为“定量”。即究竟赔多少钱才算是有承担责任的诚意。

在这个阶段,公关可以通过一系列内容投放,达到引导公众舆论方向的目的:

1. 投放“启动赔偿程序”的消息,引发公众和媒体对于赔偿的第一阶段关注。

2. 投放参照标准信息,以国内航空公司赔偿标准和国际航空公司赔偿标准作为参照区间,树立公众对于赔偿定量的概念,并合理控制公众期待。(假设,国内航空公司的赔偿数额为每人20万元,国际航空公司赔偿数额为每人200万元)

3. 利用社会化媒体炒作赔偿标准区别,加强公众对于赔偿标准的重视。一般来说,出于对遇难者家属的同情和人道主义关注,公众期待将会偏向较高的参照点,然而由于中国的社会环境比较特殊,公众又会对马航的态度表示怀疑。因此,公众对于定量责任的概念,会被强化集中在最低标准和最高标准之间。

4. 马航提出高于最高参照标准的赔偿方案,即预先制定好的赔偿数额(假设为500万)。由于公众对于定量责任的预期已被强化集中在之前设定的区间内,马航高于最高参照标准的赔偿数额将会被公众普遍认定为“有诚意的”。

至此,第一阶段的工作宣告完成。

第二阶段,为了实现第一阶段所承诺的赔偿数额,马航将依靠凯旋强大的公关团队对马来西亚政府进行强势的政府公关。

马来西亚航空拥有两个分量最重的筹码:

  1. 马来西亚政府是马航的股东。
  2. 如果不能顺利平息此次事件,马来西亚政府与中国政府之间的矛盾将会加深,马来西亚旅游业也会因为中国大陆地区的游客数量减少而遭受重大打击。马来西亚政府在受到中国政府和国内旅游产业的双重压力下,必然需要慎重考虑其后续影响,并有很大的可能向公关团队妥协。

凭借这两个筹码,马航可以向马来西亚政府提出财政支持请求,用以支付赔偿MH370遇难者家属所需要的天价赔偿金。

第三阶段,公关重点将会放在重塑马航形象的问题上。由于前期的公关策略已经为重塑形象打好了基础。公关团队将会重点利用媒体,大量投放关于马航赔偿金额高于国际标准的新闻。而鉴于中国互联网环境的复杂性,在这个阶段,公众的态度可能会发生微妙的变化,即:公众的心理预期被打破,认为遇难者家属因飞机失事获得了额外的经济收益。而遇难者家属的立场将会受到影响。

在这种心理影响下,中国的互联网上很难保证不会出现类似于“马航也是受害者”或是“遇难者家属赚了”之类的有悖道德的观点。在此类观点的推动下,国内的互联网舆论将再次被引爆,而话题的重点将会变成“遇难者家属获得巨额赔偿是否合理”的讨论。

尽管这种讨论的结果是毋庸置疑的,但是这个讨论所带来的影响却可以让马航的公关团队重新获得控制舆论节奏的机会。在这个讨论所带来的1-2天的短暂的窗口期里,公关团队大量投放的赔偿新闻将在传统媒体上发挥作用,用以覆盖互联网以外的受众。

第四阶段,也就是MH370事件的后续处理。包括飞机搜寻,打捞,交还遇难者遗体,黑匣子信息等。

在这个阶段上,公关团队可以建立起公关响应中心,对事件的后续和遇难者家属进行常规的妥善安置,对于经验丰富的凯旋公关来讲,只要注意好细节,问题应该不大。

对于公关公司来讲,危机公关所能带来的经济利益和成功后的名誉光环是不可抗拒的诱惑。然而危机公关又是一个钢丝上跳舞的工作。策略能力,经验,执行力,细节等等方面都会对公关公司的能力提出巨大的考验。公关并不是一个有趣的工作,尤其是当它和道德关联在一起的时候。很多时候,是职业精神更重要还是道德观更重要,将会对所有从事这个行业的人提出严峻的考验。

公关和公众的立场是不同的。MH370事件中,中国的公众也许会认为马航最好应该破产,谢罪天下。但是对于公关来讲,即便马航破产,除了让马来西亚的失业率提高之外,对中国公众也没有丝毫的意义。因此,这个道德上的压力凯旋公关是否承受得起,也会让我产生对于本次公关事件的关注兴趣。

此文仅仅是出于我个人的判断和分析,里面也许会有错误和不足,还望各位前辈指正。无论如何,我还是非常期望看到凯旋可以拿出一次高质量的危机公关案例出来,以供国内的公关公司和公关从业者学习和思考。

Good night , and good luck !

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