答知友:创意总监是干嘛地?

damndigital_creative-director_2014-04-05

很多年以前,当我还是个学设计的学生,我觉得4A的创意总监是像神一样的存在
他们衣着随便,从不准点上班,
工作时间不在办公室,而坐在咖啡馆临街的玻璃前,
注视着秋日苍白阳光下凋零的一片梧桐叶,忽然灵感勃发,草草在餐巾纸的背面写下一句广告语…

作者: 何足道

然后就赢了客户上千万的生意,客户产品从此大卖
这句话也从此恒久流传
大抵类似于“滴滴香浓,意犹未尽”、“钻石恒久远,一颗永流传”之类
后来我入行之后,一直在追寻这样的偶像
想要投入麾下效犬马之劳,只求带我走向光明大道
但很遗憾,从业的十几年内我从未遇到
我所见的创意总监,大多是和我差不多的凡人,
常常想不出东西来纠结苦恼,常常熬夜加班,常常被客户批得灰头土脸
后来,我效力过业内许多著名的公司,和很多出名甚至传奇的创意总监共事过
再后来自己也做了创意总监
也开始有一些新人眼睛里冒着星星,幻想我是传说中那样的人
我才终于确信,那样的创意总监只在幻想中存在

damndigital_creative-director_2014-04-06

现实中的创意总监工作状况是怎样的呢?
在我看来,创意的工作简单说就是想、卖和做三件事情。
而一个靠谱的创意总监需要把控好这三件

想,就是根据客户的需求想出合适的广告创意
先要了解客户的需求,
所以创意总监常常需要和客户部的同事一起去听客户的需求brief
如果有不清楚的地方,需要提出专业问题搞清需求
回来后,通常客户部同事还会消化一下客户需求,再清楚地brief给整个创意团队
之后,创意总监就要组织团队成员,进行头脑风暴想创意
一般创意的产生都是团队作业,互相启发,互相讨论出来的
起始的想法,可能是任何一个人提出,未必是创意总监
所以,业界常常爆料出来说某某戛纳大奖作品其实不是某创意总监的想法,是某个美指/文案/实习生的创意,被无耻的占据了
这种说法可以理解,但也有些失之于偏激
在团队作业中,一个想法可能是A同事提出,B同事进行了转换,C进行了延展,D补充了细节
大家都有功劳,所以一般奖项都是颁发给团队的
虽然创意灵感人人平等,从业20多年的ECD也未必胜过实习生小朋友
但创意总监的价值在于面对众多天马行空鱼龙混杂的灵感,他需要能拍板确定方向
凭借对广告更深刻的理解去甄别出真正有价值的创意火花
再运用丰富的经验和娴熟的思维工具去引导团队发展、完善这个创意的火种
用它来点燃燎原大火

创意定下来以后要准备创意方案
通常里面会包括创意推导和描述,也有一些文案一些设计的demo
创意总监需要分工给团队成员来共同完成它
在整个想的过程中,创意总监是作为创意团队的负责人而存在的
有的创意总监喜欢亲力亲为,想法都用自己的,PPT自己写,甚至文案、设计也自己弄
有的创意总监全都分给下属做,自己只负责把关
这是工作风格不同,只要团队能产出好的创意
其实都是可以的

卖,就是把创意方案卖给客户,让他们同意掏钱做,也就是所谓创意提案。
可以说,这是业务线看待一个创意总监能力的最关键点
在忙得过来的情况下, 较少有创意总监自己不亲自提案而让下属代劳
大部分创意总监都是演讲的一把好手
《广告狂人》里面的创意总监Don Draper就有许多精彩的提案
我印象最深的是他给柯达“轮式幻灯机”的提案,
在开会前他独自纠结一夜,最后一秒改了创意方案
提 案时把灯一关,打开幻灯,一张张放映自己和亲人过去的照片。然后用沙哑的声音说:“……人和产品之间的纽带是怀旧之情。这个机器就是一架时光机,往返过去 与现在,带我们去到一个勾起痛楚的地方。所以这不该叫“轮子”,而应该叫“旋转木马“。它带着我们用孩子的方式去旅行,一圈又一圈回到了家,回到了我们被 爱着的地方。””
说完一开灯,客户都在抹眼泪,直接取消了下一家广告公司的提案
很多创意总监成名后四处演讲,或者退役后给大学当客座教授
靠的都是这个能力

做,就是最终广告创意的执行。拍TVC、摄影修图、做网站、执行活动……
4A公司一般只做文案和设计的执行,其他工作大部分是外包的,会有专业的导演、摄影师、制作公司来执行
而本土公司,内部执行工作的比例会更大一些。尤其是Digital和BTL广告。
创意总监不需要自己动手去执行,
但需要分配工作给美术和文案,对他们的工作进行指导
需要挑选外包团队,将自己的创意想法、执行需求,清楚地传达给他们
之后,需要把关执行的品质,确保出来的结果能达到创意要求
还需要将执行结果再卖给客户。
但项目执行的进程管理、多方沟通协调工作等等不需要创意总监操心
会有专业的制片、项目经理或者客服同事来负责

本文是我去年年底在知乎写的一个回复,原贴链接:

http://www.digitaling.com/articles/10741.html
http://www.zhihu.com/question/19551922/answer/21256784

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