关于网络营销的3个误区: “被分享”不等于“被阅读”

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内容营销(content marketing)的概念现在很火,鉴于网络上的各种元素都属于内容的范畴,因此线上营销都可以看作内容营销。内容营销存在一个很大的问题:这种营销投入大力气的方面都是建立在“假设”上,而很多假设被证明根本站不住跟脚。

来源: 快鲤鱼

网络分析公司Chartbeat的CEO Tony Haile最近列出了一些这样的误区,指出这些错误的认识可能阻碍网络宣传公司的发展。线上营销这一块,每个公司都或多或少有所接触,从专门从事这块的媒体公司,到使用网络做广告的公司营销部门。下面是Haile提出的关于线上营销的几个共性问题:

或许你写的东西根本没人看

Haile表示,打开媒体公司页面的访客中,超过半数(55%)在页面上停留的时间甚至不会超多15秒。而文字类的页面,访客停留时间也不会超过15秒。因此你还会觉得自己写的文章真的有人在看么?好吧,不是没人看,是认真看的人太少了。即便你善于拟出抓人眼球的标题,大部分人还是点进来看看就走人了。

被分享≠被阅读

这个结论可能出乎很多人意料。因为普遍大家都会觉得,分享的人多,看的人自然水涨船高,毕竟访问量是靠社交媒体参与(如分享等行为)推上去的。但Chartbeat的研究结果指出,分享次数和文章真正被阅读的次数间毫无关联。

此前有帖子论述“病毒传播”是如何实现的。所谓病毒传播,需要的是从一到多的尽可能的发散,而“仔细阅读”并不是扩散传播的必要的一环。这可能是个让有些人比较难接受的事实:人们会在自己也没有阅读内容情况下分享。当然我没找到具体的数据支持,但个人猜想,人们分享是因为题目引起了感情共鸣,链接指向的具体内容并没有想象中那么重要。

“温水煮青蛙”?不如打开天窗说亮话

浸入式广告(native advertising)的本意是好的,把想宣传的内容糅进精心设计的场景中,让读者在不知不觉中接受广告的设定。但实际上,这种温吞的广告方式很难收到预期效果。打开这类广告的访客,很少有人(不到四分之一)能把故事读完。和普通的直来直去的广告内容的阅读完成度(71%)相比,显然前者大打折扣。做浸入广告很多时候就是在浪费时间,从内容上看,平淡无奇的失败的例子屡见不鲜。总之,渐进的广告形式不能适应当前普遍越来越没有耐心的读者。

此外还有几个相关的传言:横幅广告没用?错!这就和网络上某某明星已经过气了的传言一样空穴来风。赚点击率的广告没用?也许,但对于产品知名度的宣传效果却实在看得见,如果创意足够新颖,让用户广告页面上停留了足够长的时间,广告的目的就达到了——其实时间也不用太长,如果有20秒,用户就有20~30%的比例对这个品牌留下印象。

对上述问题的对策是?

问题确实存在,但好消息是企业能采取一定的措施,来有效提高内容营销的效果。

  • 提供具体而有意义的内容:

广告人需要的是吸引人来参与,而不是单纯的夺人眼球,后者只是提高参与的前提之一。因此不论使用什么方式,首先要找对观众。也许你需要放弃看上去完美得不切实际的东西,比如过度的整洁、明快、欢乐地场景,而是给人真正有代入感的东西。广告需要获得观看者的理解和认同,而不是通过说谎话骗他们来买一时的东西。

  • 确定衡量成功的正确指标:

新潮的概念并不能帮你拿下市场,相反一方面应该警惕这些外来或内销的新概念,一方面找到评价市场表现的真正适合的指标。比如,做社交媒体的需要和客户充分交流。但只是收集显示指标的数据,并不能真正体现用户的“参与度”。在举例,访客在某个页面上停留的时间,显然不能反映他们参与的综合程度。客户真正想的内容,靠单纯的数字是难以体现出的。就好像别人来你页面踩不一定是想你,或许TA在跟别人介绍你是个傻瓜。访客量是怎么转化成购买者的,这个复杂的过程从来不能用简单的数字来表达。

  • “好钢用在刀刃上”,选对理由+选对方式:

不同的内容适合不同的表现方式。比如公司像传达包含感情的话语,不如用一张图片代替;过于复杂的信息图表反而会让人倒胃口;横幅广告单独用可能不太合适,但在品牌宣传中却起着有力的辅助作用。

小结:抛开文章开头提到的各种错误的认识,了解用户使用网络的真实情况。对客户了解的越多,就越知道如何对市场做出反应,客户真正需要什么,如何更好地与他们沟通。

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