强势品牌(一): 好名字,帮你省一半广告费

damndigital_good-brand-name-save-half-ad-rate_2014-04-01

品牌这个词儿和爱情有诸多相同之处:说不清,道不明,看起来很朦胧、过程中很煎熬、得到了很美好,谁都有各自的感悟但很难说服别人。彼此有共同点,因为样子而相识、因为票子而相亲、因为孩子而相守,而品牌因为形象、价格、体验而进化。

来源: 钛媒体
作者: 始稷

扯扯闲篇。品牌这个词儿和爱情有诸多相同之处:

说不清,道不明,看起来很朦胧、过程中很煎熬、得到了很美好,谁都有各自的感悟但很难说服别人。彼此有共同点,因为样子而相识、因为票子而相亲、因为孩子而相守,而品牌因为形象、价格、体验而进化。爱情开始于一次邂逅,发展于一次约会,确立于一次告白,升华于一次接触。品牌开始于一次展示,发展于一次营销,确立于一次体验,升华于一次交易。

爱情表面落实到一纸结婚证,品牌表面落实到一个小商标,爱情实际落地到床笫关系上,品牌实际落实到买卖关系上。没有结婚证的爱情和没有商标的品牌都不受法律保护,没有床笫关系的爱情和没有买卖关系的品牌都是华而不实,不利于人类繁衍生息。有结婚证和床笫关系的爱情也可能只是一时,有商标和买卖的品牌也未必天长地久,安安静静不见得是好,吵吵闹闹不一定就散。品牌和爱情都是经营出来的(注意,是经营,一定是经营,不是定位那么简单)。

邂逅爱情之后,最重要的事是什么?留下你的名字和电话。

品牌亦是如此,让全人类都知道你的名字,想不火都不行。不同之处在于,强互网的时代,如果你的名字如果上网能搜到,你甚至可以不用留电话。一个容易记的名字等于一张永久有效的5折广告卡,将为你省去一半的广告费。

品牌名是第一关键词

进入正题。强互联网时代的品牌除了商标,最关键的资产是什么?始稷以为是关键词。名字、品类、功能、规格、定位、风格、差异等等都是关键词。

关键词有专属于你的,譬如你的品牌名,你不推广就没有人搜;更多的关键词是共享的,譬如品类名,你不优化排名就上不去。

谁都希望把搜索量高的关键词私有化,这是与全行业为敌;或者让自己专属的关键词搜索量猛增,这是让全行业以你为敌。与全行业为敌的说明你是新入行的,全行业以你为敌说明你是行业老大。所以,让把自己的品牌名搞上去,先让人能记住。

私有化熟识关键词

始稷不喜欢读外国小说,原因很简单:里边的人名记不住。记不住人名看起来就很费劲。

最近的马航事件,波音777的有一家英国引擎供应商“罗尔斯·罗伊斯”(Rolls-Royce即罗罗)发声了。了解的人知道这就是高端汽车品牌“劳斯莱斯”的另一种音译,不知道的以为就是一家“名不见经传”的公司而已。

罗尔斯罗伊斯、劳斯莱斯、罗罗、RR,都是相同意思的关键词,但是对于我们来讲却是截然不同的气质。可叹的是,至今还有很多品牌东施效颦一样的,从发音上模仿,取一个自己的记不住的名字伪装洋品牌,目的就是混淆视听,让消费者当真的洋品牌来消费。

那劳斯莱斯为什么这么叫呢?和大多数高大上的全球品牌一样,这是两个创始人的名字。所以中国品牌真要模仿劳斯莱斯这样取名,就直接用创始人的名字就可以了,譬如“本山传媒“。当下的市场环境已经范不上装洋了。
劳斯莱斯不是一个命名的典范,试想如果劳斯莱斯做电商,一个英文名字加三种中文翻译,这标题还剩下几个字符了?把这些字符省下来就等同于省钱了。

好在劳斯莱斯已经有了很高的认知度。而那些只注册了英文商标的品牌,没有明确的中文翻译,要如何让人搜索品牌关键词,靠提示和收藏吗?那将永远避免不了走马观花式的对比。这样的例子不胜枚举,譬如已经变聪明的“北面”(The North Face),在没有这个中文商标之前,可以搜索“北脸“、”乐斯菲斯“等等这些乱七八糟的词,这么长字符只起到一个作用。

北面之所以没有选择另外的中文名字,是因为北面是一个本来就存在词,容易记住。这是命名的第一要素,除此之外:

  • 在听起来高大上和容易记之间选择容易记;
  • 在贴合产品特性和容易记之间选择容易记;
  • 在搜索不易混淆和容易记之间选择容易记。
  • 在容易记的谐音和原文字之间选择原文字;
  • 在生僻既有词和熟识既有词之家选择熟识。

容易记住的“熟知既有词”是最好的名字。“道若极品牌法则”第一要素是认的出,第二是记的住,之后再什么气质、风格、调性。和产品没有关系可以从广告语或其他层面补充(譬如“苹果”和产品没有半毛钱关系),但是不容易记就只能靠砸钱弥补(譬如本田原高端品牌“阿库拉”,后改为既有词“讴歌”)。

除非小众化,否则容易记就是第一准则。记不住就没有办法泛化传播,譬如“奔驰”在中国这么强大,依然有人搞不清“梅塞德斯”是什么东西。具体的命名方法可以参看“9种品牌命名方法”,暂不赘述。

大单品时代,产品是主入口,产品从属品类关键词是第二步。

产品除了可以自组专属词,还要面对共享的品类词。依然按照容易记为第一准则,SK-Ⅱ神仙水(护肤精华露)是一个经典的范例。SK-Ⅱ是所有化妆品品牌最2的名字,没有之一(有人会打Ⅱ吗?甚至很多人根本知道该怎么读),但神仙水确是最好的产品名,既是容易记的既有词,又符合产品功能。

给主打的强势单品起一个别名,是很讨巧的策略。再譬如:雅诗兰黛小棕瓶种种。至于“护肤精华露”这种品类名,则是通过增加前后缀来区分同类、私有化搜索提示的小伎俩。同理,在功能等其它维度的关键词上加前后缀也是这种小伎俩。不赘述。

名字要入世俗,不要出世。那靠什么来体现品牌的所谓调性(或者说是逼格)?是这靠产品和价格匹配经营出来的,和名字有没有档次没有关系。譬如同样是马用在汽车上,“宝马”是上档次,“千里马”也上档次吗?
再说回劳斯莱斯,其近年旗舰产品幻影(Phantom)的命名也是一个很好的典范,既是一个容易记的既有名词又带感。

私有到极致就是标准

带感,你的品牌给人的感觉,是品牌经营出来的标准。

譬如:7-11把数字7私有化成了商标,我们甚至可以凭借有没有7-11来判断一个商圈的成熟度。这就是品牌经营出来的感觉,源于严苛的割舍和执行,如果不管是回迁民宅还是顶级公寓都随便开,那便没有这个感觉了。

再譬如:博柏利(Burberry)把格子图案私有化了,如今3+1为单元的格子代表了英伦儒雅绅士的感觉。这就是设计出来的品牌感觉,源于对一种几何图案的专注,如果时不时的改为圆型、三角形四方连续图案,那这种感觉就不复存在。

有一句最贴切的话,就是孔子在《易·说卦》中说的:“穷理尽性以至于命”。在这里的意思大略就是:摸透事物道理和人的秉性,掌握其中的规律,为我所用。进一步,把道理熔炼到自己的性格里去,渗透到各种行为里。

譬如:白色印花体恤比较好卖,因为大部分人希望自己90%和别人一样,有10%和别人不一样。这就是一种人的秉性,融入到产品里,就是一种风格调性。

如何做出调性?下篇再续。

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