曲伟海: 网络广告发展趋势

作者: 曲伟海 CIG CEO

网络广告市场虽然现在的统一规模还比较小, 但仍可以从三个方向看网络广告未来发展趋势。

第一个是网络广告在效果统计方面与传统广告相比起着一个颠覆式的引导作用。任何一个广告其目的都是为了销售, 这也是奥美创始人—大卫.奥格威在成立奥美之初说过的一句话。实际上, 在这么多的发展过程中, 由于传统广告的不可量化, 不能把对消费形式的跟踪用科学的方法形成数字化的情况下, 渐渐迷失了广告的真正价值, 更多认为是一种品牌化, 不能够和销售直接联动的一种传播方式。但网络广告这几年中在促进销售, 以及在广告与销售的转化率之间, 给传统广告带来了很多提示。

第二个方面, 从效果来讲。我们把网络广告单独定义为一种广告形式, 我认为是有局限的。因为互联网并不是一种媒体, 互联网是人们的一种生活方式。所以, 网络广告是和人们的工作习惯是密切相关的。因此, 对于传播效果来讲, 网络广告不仅要用广告的概念来衡量, 更多的是用它和人们生活的习惯及行为匹配度来衡量, 所以现在来看, 现在的品牌也可以用网络广告可量化的指标来衡量, 比如宝马, 它的车主形象, 对于社会高端品牌的影响力, 或谈论一场车祸, 这全都是投入到品牌上的时间。品牌也是可以量化的。

广告的效果已经不单单仅用投入金额来衡量, 这也是这么多年, 广告可以用来以小博大的方式来衡量。

第三, 网络广告未来的发展趋势, 我判断在未来, 网络营销和传统营销之间的界线将渐渐融合, 越来越模糊。传播效果需要最终通过相互之间能够给客户、消费者带来重大影响力作为衡量指标。可以看到这种趋势的发展, 这几年很多的热点事件, 是通过互联网来引曝, 通过平面、通过电视、通过广播媒体放大。还有很多事件, 是通过传统媒体进行报导, 在互联网上进行放大。在未来, 传播方式, 将形成一种整合传播的力量, 在其中, 很难区别网络营销、网络广告的效果和价值究竟有多少, 其它媒介的效果和价格有多少。未来, 属于数字时代的整合营销传播效果, 而不会单独谈论媒介的效果。在未来传播效果整合化, 传播手段综合化的情况下, 希望互联网的比例和起到的作用越来越高, 越来越大, 是未来的发展趋势。因此, 当人们在思考传播的手段和方式的时候, 往往不应该单从哪种媒介或介质, 而是考虑应用哪种媒介和介质来引爆、放大效果, 达到整合传播效果。如果未来单以网络营销作为公司的发展方向, 可能不会有什么未来。网络广告公司会更多运用传统手段去中和表现, 同时传统广告公司也会更好应用网络手段来扩大效果, 相辅相成。未来, 不同介质之间相互配合是由为重要的。


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