数字视频媒体产业展望

作者: 萧立晔, CIG 副总经理

计算机网络、广播电视网和电信网三网融合、合三为一, 但我总固执地认为是互联网一统了江湖。现在的电视台和视频网站, 未来会在同样的网络上生存, 其实都变成了视频媒体, 数字视频媒体产业将产生。电视和手机都可无线上网、利用网络进行视频通信、数据传输, 功能差异不大, 因此视频终端会按照使用情境划分, 方便随身携带的移动智能终端, 和不方便携带的智能视频终端。在那个不遥远的未来, 所谓的大视频营销传播, 是对数字视频媒体的营销价值开发, 以视频流素材为核心内容进行传播, 而传播的载体将包罗万象, 传播形式将跨各种媒体平台。

在目前情况下, 电视媒体拥有相当成熟的商业模式, 并正在谨慎地向数字电视进行转变。数字电视的特点是可点播、可录制, 但与互联网媒体的特征“互动”还有本质的差别。互联网视频网站们不仅有来自“草根”的、无穷的素材来源, 同时具有自主点播、互动评论的特性, 基于互联网还有更多“病毒式”传播的可能。从以上两点看, 目前两种视频的主要形式还泾渭分明。

传统电视节目是以弘扬主流文化、引导教育民众为主要目的及特征, 这类企业或机构大都属于国资。而互联网视频媒体绝大部分是民营, 虽拥有市场化运营, 但商业模式还未成熟。但可以预测的是, 在眼球和鼠标导向的生活方式到来的时候, 以视频网站为主要载体的视频内容, 将很快追上电视的步伐。在新涌现的新媒体形式中, 视频媒体最被资本市场看好。

传统媒体在互联网上进行延伸相对容易, 比如: 央视做央视网, 凤凰做凤凰宽频。视频网站想要向电视进行延伸则比较难。但是, 真正的视频整合、视频媒体行业的良性发展, 必须进一步放开市场, 引进市场竞争机制。可以借鉴的是, 在其它国家, 电视台提供播放平台, 节目由专门的制作机构制作, 录播分离, 通过内容去吸引受众, 内容为王。现在, 大部分的视频网站采用了录播分离的方式, 由网民、专业工作室提供视频内容, 网站审核、使用。但电视台不是。国外的电视行业录播分离有非常成熟的模式和管理办法。在三网合一的时代, 录播分离是必须的。

整合的数字视频媒体形式即将出现, 同一视频素材会跨多平台播出, 内容将成为视频产业的核心竞争力, 内容制作方将成为产业重要组成部分。这种情况下, 可能会对现在的电视台产生一定的影响。未来会有更多创意型机构加入这个产业, 一些新锐作家、编剧、“草根”工作室、电影公司将成为大视频产业里重要的、具有影响力的角色。除了现有电视、视频网站媒体外, 占据大量网民资源的门户网站, 不免会受到诱惑也加入进来。同时, 国家对于数字视频媒体产业的舆论引导和监管也必定会加大力度。

巨大的需求必然会导致产生众多的细分市场, 营销定位清晰, 如专注某一类群体、整合某一类别视频、应用某一视频媒体运作形式, 是数字视频媒体发展的基础。多个领域通吃的门户类视频媒体, 没有一定的政策壁垒是难以生存的。另外, 数字媒体视频类网站绝对不可忽视两个技术课题, 即搜索引擎优化(SEO) 和用户体验(UE), 拥有良好的网络应用理解力和技术实力, 是当前电视媒体需要恶补的课程。

基于数字视频媒体的营销和传播方式, 与当前的电视和视频网站传播应用相比, 一定有有很大的变化。大视频整合营销, 根源上是将应用于不同终端载体的视频模式进行整合, 而不同的终瑞载体对应的是应用于生活的不同情境。比如, 在上下班的时候, 人们通常需要的是短小精悍型的视频, 不需要特别精细;而在下班回家后, 受众更需要放松, 对应的是高质量的大片。因此, 针对不同的应用, 需要开发不同内容及素材格式的视频, 同时需要结合人们的视频接触习惯进行营销运作。数字视频传播, 是数字时代企业最有用的营销工具, 因为在三网合一时代, 视频整合传播的效果更容易被统计、分析, 对当前的电视媒体分析体系有质的提升。期待这一天早点到来, 同行们任重道远。


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