吴孝明: 网络广告业的下一次洗牌

作者: 吴孝明, CIG COO

“无论对于公司还是整个国家来说, 低估这场媒体革命将带来的影响或是小觑发展中科技破旧立新的力量都将是困难且危险的。”传媒大佬默多克的这番话, 也许同样适合中国的网络广告行业。

媒体或是业内人士都对国内网络广告格局有着不同的预测, 然则大部分声音共同指向:“国内网络广告业将面临新的洗牌, 那些能够顺应互动趋势、善于利用技术并真正实现差异化的企业将被留下。”

网络广告代理行业同质化的现象是客观存在的, 因为网络广告代理的技术工具差不多。差异化不足导致的直接后果是广告主难以识别出适合自己的代理商, 只好“一视同仁”, 以价格作为筛选的最重要因素。

除了网络广告代理公司本身的同质化之外, 广告主自身对互联网价值和趋势的理解不足, 也构成了识别代理商的瓶颈。

对于互联网正在发生的现象, 有的广告主完全没有意识到, 有的一知半解。他们可能知道有新趋势在发生, 但没时间也没有能力去做更深入的专业研究。这既是代理公司的机会, 也是困扰。在09年的一次活动上, 国内某家知名IT企业的品牌负责人对着数家广告公司发出响亮的质疑:“你们能告诉我新媒体有什么用?”而眼下, 为了更好地和全国各地广告主沟通, 我经常事必躬亲, 过着“空中飞人”的生活。

“他们知道, 但他们也不知道。”这是广告主对互联网及网络广告认识上的盲区。

而当网络广告公司无法让广告主看到自已的差异化时, 价格战就不可避免, 有时甚至发生恶意竞争。面对这个竞争激烈、困扰与机会并存的市场, 技术为网络广告公司的差异化提供了一个工具。

作为广告代理公司, 一定要有技术含量。一定要掌握核心技术, 否则服务质量会打折扣。这里的核心技术是指能够帮我们表达或传递更好创意的技术, 而非监测技术。未来的数字时代, 一般消费者都已经具备技术知识, 我们更需要有技术含量。

国内消费者对互联网的依赖性远超国外, 超过60%的汽车消费者在购买前都会上网去了解信息, 如产品介绍和使用经验等。所以, 我们应该研发出来更多适合国内市场的技术。在这个过程中, 网络广告公司不能把自己当成局外人。理论上, 我们更了解广告主的需求, 应该随时关注技术的发展趋势, 应有灵敏的嗅觉和触觉, 比如第一时间引入国外的先进技术, 或者由自有团队开发出技术产品。我认为网络广告公司甚至有可能反推网络媒体平台, 将广告主的需求传递给他们。

应用上的创新, 仍然不能脱离创意才是网络广告公司竞争的核心。“当前中国的网络广告市场, 技术确实产生差异, 但这并不是差异化的本质。因为技术是可以被超越的, 所以我们不能以此为满。”

尚处于较低竞争层次的中国网络广告行业, 必然难以真正满足数字时代的要求, 而即将到来的洗牌, 则是为了让更适合时代要求的企业脱颖而出。同时, 广告公司也要找准自己的定位, 避免恶性竞争或一味跟风。


1 Comment

Have Your Say »

Required

Required, never published