移动社交广告的进击

移动社交广告的进击

就在刘炽平和刘强东握手合影伴随着腾讯入股京东的消息尘埃落定席卷各大财经或科技媒体头条时,另一张照片也引爆了各路八卦人士的社交网络,其传播速率丝毫不亚于前者。在更多的人眼中,腾讯京东的合同分析冗长乏味和自己半毛钱关系都没有,但90后奶茶妹妹与70年后电商大佬间的绯闻却是难以抗拒的。
当然欺骗不了曾经在报社值过几年夜班的我,但咱们不得不佩服其背后的策划者(如果有策划者的话):此举完美契合了今年以来中国互联网业界最引人瞩目的时间节点,用跨界的思维打破了不同领域和不同年龄层次受众的樊篱,充分利用社交网络的病毒效应营造了一个财色兼收的中国梦,京东品牌得益、奶茶妹妹吸睛、大佬形象正面……

作者:慕容散

这正是移动互联网时代里的社交网络所能提供给市场的想象力所在——一个极其犀利的工具,正以前所未有的速度席卷传统的广告营销领域。

社交网络改变广告

众所周知,PC端的社交网络有两大传家宝,一是广告,一是增值服务。社交网络已经改变了广告的一切,随着无线时代的到来,已经被改变的还在发生着更加深刻的改变。

我们在为Facebook豪掷190亿美元收购WhatsApp咋舌时,同样也注意到了它的财报。Facebook自2012年第一季度到2013年第四季度,其移动端月活跃用户数从4.9亿增长到8.7亿,而第四季度的移动广告业务在广告营收中所占比例已经达到53%。移动社交平台的领地已经成为Facebook现在和未来的主战场。另一个社交巨头Twitter的报告则显示,其移动广告收入已经稳定超出桌面广告收入。

由于移动插播广告便于转向移动终端,了解移动社交广告收入的情况,就可以密切追踪用户的使用模式。事实上,移动设备上的社交广告可能将有助于继续推动移动广告市场的发展。更重要的是,相对桌面广告而言,移动设备上的社交广告似乎更有效。根据社交广告优化平台TBG的统计,Facebook的移动广告拥有最高的点击率。
倘若说门户时代的互联网尚未能真正摧毁传统媒体之于广告投放者的自信,那么社交网络的全面崛起至少已经撅断了平媒的命根子。而今,在4G的感召下移动互联网全面提速在即,移动社交网络所显示的杀伤力更加惊人。平媒的丧钟已经敲响,电波媒体甚至门户本身,也站到了即将被颠覆的当口。不出意外的话,广告投放者将以更加迅疾的速度向移动社交领域转移。

品牌亦需精准定位

相对于Facebook和Twitter等执牛耳者,国内移动社交领域的商业化之路才刚刚开启。而且,基于中国特色互联网的认知和行为习惯,广告在移动社交领域的试水更显得小心翼翼。不过,中国有着更大的潜在市场。艾瑞咨询刚出炉的《2014年中国移动社交应用市场研究报告》(下简称“艾瑞报告”)显示:2013年中国PC网民达5.9亿,增速为6.8%;移动网民达5亿,增速为19.5%。预计到2017年,移动网民将赶超PC网民,成为互联网的第一大用户群体。在社交领域,移动社交开始获得越来越多的流量,拥有广阔的市场空间。更何况,移动社交原本具有的广告属性已经突破了移动广告的瓶颈。

一直以来,移动广告受制于移动终端(主要是各种手持设备)的天然限制(譬如画幅、分辨率、能耗等等),所以品牌广告并未大幅度由PC端转场,只是由各种应用APP的展示广告支撑着移动广告业。但移动社交网络有显著不同,在这一领域内每时每刻都在产生上亿条文字、图片、视频以及用户之间的转发、评论、网址链接引用、地理位置等等信息,如果将这些数据纳入数据处理平台,将能产生与以往任何广告都截然不同的精准效果。

虽然,眼下我们看到更多的还只是围绕事件展开的社交营销,而非知名品牌成规模讲逼格的广告。但这一切必然改变,微博微信已经推出自己的广告平台,陌陌表情里也出现了百事可乐的定制笑脸……移动社交平台和产品的诸多优势,正在逐渐的被国内的广告投放者所认识。

基于真实行为数据分析,社交广告便于精准定位优质用户,通过精准的人群聚焦推广,经过后台专业化数据匹配跟踪,大大提升了广告转化效果。这一特征使其超越了传统互联网广告仅仅实现海量覆盖和眼球效应的功能。而移动社交广告则进一步超越了社交广告的既有优势,除了精准定位、数据匹配和病毒式传播之外,LBS和垂直社交等特征,使得广告营销的地域和人群针对性更强,广告转化率更高。譬如小米利用QQ空间在90秒内售罄10万台红米。其“线上引流+智能推荐+效果监控”的模式也十分契合无线O2O的形态,从PC向移动端的过渡胜算极高。

事件营销并非全部

一直以来,我们似乎认定了事件营销是更加适合社交广告的类型,仅仅放大了社交网络病毒式传播的特性,可事实或并非如此。这也让我联想到最初以“约炮神器”传说而出位的陌陌。

原本以为微信只手能遮天,没想到甩开来往、易信等一众大佬突围而出的竟然是陌陌。据报道,陌陌注册用户超过1亿,日活跃用户已突破1500万,群组突破200万,其用户8成以上都是19-32岁的青年人。倘若我们撇开从PC向移动互联网转场的腾讯和新浪等巨头不谈,从一开始就将全部精力集中于LBS移动社交的陌陌而今也面临着重大的机会。

事实上,陌陌能在企鹅的阴影下存活至今且用户破亿,原本就显示了移动社交网络的无限可能性。据说陌陌上线时一分钱推广费用都没花过,但其专注于LBS的陌生人社交理念将其推到了“神器”的台风口上。或许这是个略有些道德暧昧的行为,但它也恰恰证明了移动社交网络本身就是极具广告价值的。

据艾瑞报告分析:LBS已经成为移动社交应用的标配,无论是完全基于地理位置的陌生交友应用,还是各类可以上传位置签到信息的兴趣图谱类社交应用,或者传统的社交网络等移动应用,都已经配备了LBS功能。目前的LBS功能主要用于标示用户自身的地理位置以及发现在周围的用户,但是已经有案例表明商家可以通过社交移动应用中的LBS功能进行促销。现在如陌陌等带有LBS功能的移动应用都可以直接在附近用户列表界面直接查看签名。从长期来看,移动社交应用与生活服务类应用的结合是可能的趋势。

所以,曾经的“神器”们能讲给广告金主们听的,应该是一个更纯粹的移动社交网络的故事。但这个故事却并不是关于“约炮”的——知乎上边唐岩言之凿凿:“陌陌公司是中国互联网界三观最正的公司(或者是之一)。我们对于平台运营行为也尽量遵循普世价值观。” 毫无疑问,移动社交时代更应找准广告营销的底线,陌陌的“神器”营销虽是无心插柳,但也不可复制。

总之,在移动社交广告蓄势待发的眼下,有些迷惑是正常的。各方都在改变和试探,对于各类移动社交平台而言,在设计出好的广告产品后,需要有步骤的让广告主和用户们都逐渐的接受,这将是一个痛并快乐着的过程。(慕容散)


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