话说天下大势,合久必分,分久必合! 台湾数位营销代理商的契机

By 洪晟峰, 台湾米兰数位

战国时代, 群雄并起!

1990年代, 台湾的经济成长逐渐下滑, 许多广告主大幅删减营销与广告预算。当时的广告代理商, 逐渐成为『独立专业分工』的模式。到了 1995年, 台湾第一间媒体代理商『传立媒体』成立, 正式脱离广告代理商独立, 此后媒体购买公司瓜分了原本属于广告代理业中的基本功能之一: 『媒体企划与购买』。自此, 广告产业陆续发生变化: 公共关系、活动促销、市场调查等, 这些原本在『广告营销价值链』扮演不同的角色, 一一从综合广告代理商独立出去。而原本的『综合广告代理商』, 主要只剩余『营销策略』和『创意』的核心价值了。

合纵连横, 暗潮汹涌!

随着广告市场逐渐萎缩, 先前讲求『独立专业分工』的模式逐渐被打破。从原本纯粹讲求合作的上下游关系, 变成彼此竞合的微妙关系。随着研究分析数据库系统的齐全和其他不同类型伙伴关系的建立, 媒体代理商除了原有的媒体企划与购买外, 也扩大原有服务范围, 提供更多整合营销传播的建议与服务。而广告代理商也不再以同集团的媒体代理商为优先合作考虑, 改以选择能提供客户更有效、更具媒体购买价格优势的媒体公司为合作对象, 确保服务质量与竞争力。
除了广告和媒体代理商的竞合关系外, 一些客户藉由与媒体长期合作的良好关系, 也不再透过代理商, 而直接与媒体签订合作协议, 而且拥有不输于代理商的优惠价格。此举, 也等同变相戳破了过去媒体集中购买所号称的价格优势神话。

韬光养晦, 静观其变!

2000年前后网络正夯时, 当时的广告市场规模不过快5亿元, 但广告业仍普遍看好网络营销市场, 纷纷投入战场, 然而接下来面对网络泡沫化的挫折, 却陷入进退两难的局面。随着网络环境的加温回升, 显示网络营销已经度过困顿的生存关卡。同时间, 持续专注在数字营销发展的公司, 如米兰数字科技、网络基因等也在这波艰困环境中, 建立了数字营销的知识经验与经营门坎。而大部分客户也认知到网络需要更专业的代理商服务, 因此很自然而然地将网络切成另一个营销区块。期间虽然广告或媒体代理商均有成立网络部门, 但面对需要投入相当技术、人力与知识成本的网络产业, 多半只能达成部分功效, 如网络广告购买或网络广告制作等等, 其余还是都需仰赖外包或合作。

截长补短, 主动出击!

虽然网络营销市场持续看好, 面对广告和媒体代理商迟早会加码进入此领域的态势, 数字代理商也必须及早因应, 寻求下一个蓝海。从现有客户端最常听到的需求, 就是『整合』。这观念其实很早就被提出, 许多集团化的代理商也诉求能达到这点要求, 但毕竟『营销策略』和『媒体传播』来自不同形式代理商的规划, 往往执行上会有落差。而在多数网络营销案的规划上, 从前端的『营销策略』、中间的『广告制作』、末端的『网络媒体传播』都是一贯化的思考逻辑, 并相互搭配。这模式与1990年代前综合代理商的作业模式相当接近。正所谓『天下合久必分, 分久必合』, 当媒体购买价格不再成为绝对优势时, 此模式再度成为客户与代理商反思的要点。
相较于其他类型代理商, 数字营销的网络代理商要跨入其他营销或媒体领域更显容易与有弹性, 广告公司有的『营销策略』和『创意』核心项目, 网络代理商一样也不缺, 甚至更了解实体和虚拟通路营销方式上的差异, 能同时满足客户在在线与线下的营销需求。而在媒体购买上, 却又能提供弹性, 除了原本专精的网络购买外, 亦能透过与不同媒体代理商的合作, 选择其强项的媒体类型购买, 替客户掌握价格上的优势, 也不会因为考虑预算瓜分或利润减少的关系, 而阻挠客户与媒体之间的直接合作, 有效落实中肯客观的媒体建议服务。

稳扎稳打, 开创契机!

对于许多客户而言, 贸然改变代理商的运用模式多少是个冒险, 尤其既有代理商对客户产业的了解绝非一蹴可及。而网络代理商也不需躁进, 或许从提升既有客户的服务开始, 提供更完整、更全面性的专业建议与服务内容, 一方面建立客户信心, 另一方面也确保服务质量。面对竞争日益激烈的营销需求与服务, 死守数字营销领域就只能等着被取代, 提升服务的内容与价值, 才能强化公司竞争力, 为下一个十年奠定良好的基础。

原文链接: http://medialand.com.tw/blog/article.asp?id=1275

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