“双十一”能火,淘宝“38生活节”为什么差点温度?

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经历了这几年“双11”的盛况,淘宝再度出手三月八日打造生活节,确实让人为之一振,坐等好戏开场。从2月21日,淘宝开始放风将在今年三八节请全国用户免费吃喝,到2月26日揭开“淘宝38生活节”的面纱,加上签下长腿欧巴李敏镐和大规模的线下广告投放,形成了近半个月的前期造势。然而预期中火爆场面并未如期而至,可能连淘宝自身都有无力感。

来源: 虎嗅网

究竟火不火,先用数据说话。本次生活节,淘宝旨在主推“手机淘宝”客户端和移动生活消费。自3月2日和5日,开始抢购3.8元电影票和K歌券以来,手机淘宝在iPhone中国区免费榜的排名稳定徘徊在10-15名之间,并未展现大幅上升的趋势,相较去年双11期间曾高攀至第五位,双12期间一度占据榜首,着实相形见绌。再看百度指数,从3月1日以来,在手机端搜索“淘宝”频次也呈现持续下降的走势,单日搜索量不及去年双11的一半,PC端搜索量走势基本一致。另外,相信从身边网购达人和辣妈羊毛党党员的表现来看,淘宝此次生活节也没能打乱他们的节奏,淘宝38生活节没火起来是一个不可否认的客观事实。

双11火了,为什么38没火?淘宝的“造节”模式遭遇到了什么?在移动端和生活服务类业务上还有戏吗?这几个问题对于在O2O领域疯狂圈地的几大巨头而言,应该都有值得关注和玩味的意义。

首先,三月八号这个日子,淘宝选错了。双11光棍节并不是淘宝造出来的,却因为借助“光棍”这个噱头被淘宝打造成了网购节,全民狂欢而不限于光棍才能参与。相同的逻辑在三八这天却行不通,先不问现在多少女性愿意把自己归入“妇女”行列,光“三八”这个概念就戏谑不足反而引来不少负面联想。更要命的是,双11式的实物网购,通过提前半个月开始观望,之后半个月没钱再买,人为形成一个单日购物的高潮。但生活服务聚焦的电影、K歌和餐馆团购,其合作商家的单日总服务能力有限,加上团购本身让人对服务品质和拥挤程度的信心不足,让人们难以把前后一两周的消费集中在三月八日这一天完成,导致双11的集中消费模式无法复制到生活服务领域。淘宝还能庆幸的是,今年三八节正好周六,使得商家全天的服务能力都有机会得到发挥,如果遇到工作日导致消费只能集中在晚上,将进一步削弱消费的热度,也造成三八生活节无法像双十一一样形成年度激烈,造就一年更比一年火的局面。

选日子和定种类的先天不足固然恼火,深层次的问题更要拷问淘宝的诚意。3.8元看电影K歌固然诱惑力不小,但与2月21日喊出要让全国用户三八免费吃喝相比,端上台面的优惠大大缩水造成用户预期的落差,给了团购爱好者们当头一棒。从促销模式上,淘宝是提前与这些商家达成协议,包断3.8当天的部分场次,分期分批在手机淘宝上释放出来形成抢购热潮。然而这种抢购热潮是淘宝单方面推动的,参与的商家根本没有动力帮助淘宝推广。遥想双11之前淘宝的百万店铺争相发布促销信息,鼓励买家双11当天下单抢便宜货,形成了天壤之别。对于电影院KTV等商家而言,三八节本身就是一个消费的小高峰,此次与淘宝合作有赔本赚吆喝之嫌,哪里还有动力来为淘宝打广告。

除此以外,此次淘宝生活节还折射出来阿里系虽然投资并购大刀阔斧,但业务间缺乏协同的现状。此次淘宝明显不再满足于实物购买领域的领导地位,转而进军生活服务和团购业务,而这一领域的领导者也正是阿里系另一重要成员——美团网。3月4日恰逢美团成立四周年,曾宣布推出狂送四亿回馈消费者的活动,原计划将持续到三月底。然而目前在美团的首页上却看不到太多四周年活动的元素,似乎有意回避淘宝生活节的风头,不知是否是内部协调的结果。相信如果在三月八日前后发生阿里系的左右互搏,也一定不是马云希望看到的局面。阿里系的另一名悍将,刚刚全资收购的高德地图在这次生活节上的参与同样非常有限,除了在不太突出的位置有淘宝活动的Banner广告外,有关影院KTV的地点位置信息里都鲜有3.8元团购活动的推广信息。阿里系手握淘宝、美团和高德三大重器,曾给人以O2O的美好联想,但如今缺乏统筹联动的现象,让人不得不怀疑其作为一个整体的战斗力究竟有多强。


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