公益营销e动力

供稿: PCEM网络整合营销研究中心 作者: 刘东明 首发于《希望工程》杂志

新媒体凶猛! 21世纪的第2个十年, 新媒体进一步席卷社会生活各个层面, 公益活动也受到强力影响。无论是公益活动自身的营销宣传、具体执行, 还是商家发起的带有品牌调性的公益营销, 都因被注入澎湃的e动力而更另人耳目一新。

微公益, 铅笔换校舍

2010年的最潮的新媒体形式非微博莫属, 当公益营销遭遇微博, 也擦出了美妙的微公益火花。知名微博梁树新在新浪微博上称, 位于广西昭平县走马乡的佛丁村小学, 围墙坍塌、厕所简陋、操场破烂, 全部完成校舍修缮还需要12万。为此梁树新发起了一个名为“铅笔换校舍”的行动: “我们将用一支佛丁村小学学生用过的铅笔来和网友交换任何物品, 直到交换到价值12万的物品为止。终极物品将进行爱心拍卖, 所得款项全部用于援建佛丁村小学校舍。”

仅仅半个小时后, 便有网友“路人甲”以明治巧克力换走了象征爱心的铅笔, 当天, 又陆续有网友以全新的电饭煲、打印机、球衣和人物写真拍摄套餐等参与交换。随着活动的影响力蔓延扩散, 名人也卷入了这场微公益, 并极快的推动了事件进程。凤凰卫视著名主持人曾子墨在得知这个活动后, 捐出了一套价值1998元的化妆品, 同时也捐出了交换来的球衣。昨天中午, 央视著名主持人王凯捐赠总长度一个小时的配音时间。“围脖女王”姚晨捐出其在拍摄电视剧《潜伏》时,剧中女主角“翠平”用过的烟斗;3月21日,电视剧《蜗居》中海藻的扮演者李念,捐出《蜗居》里的海藻穿的红羽绒马甲……这些软产品所得款项或实物将全部交给他继续交换价值更高的物品。此举引发了更多博友的转发和评论。借由“名人拍卖”,“铅笔换校舍”打开了一个新的局面。

仅用了25天, 活动就就获得圆满成功。从一支贫困小学学生的铅笔开始, 经过层层交换, 并将交换的物品拍卖, 最后为广西佛丁小学筹款15万8000多元。

腾讯携手PP猪, 漫画公益也疯狂

曾几何时, 说到公益活动, 给人的感觉还是严肃常规的感觉。而在中国, 互联网的根本属性还是娱乐唱主调。那么如何让网络上的新新人类能愉悦快乐的接受公益信息, 也是一个有趣的课题。腾讯和知名漫画PP猪一次疯狂合作, 给公益营销注入了鲜活动力。


这是腾讯公益联合李冰冰、好利来罗红、PP猪推出的低碳春节36计的部分漫画。传统公益宣传中可能会比较古板的内容, 不再是千篇一律的硬性宣传。

如节约用水竟然被恶搞成“和女友一起洗澡”。而在传播节约用电的理念时, 则幽默的解说为要“多和女友发电”。用极度娱乐化甚至恶搞的漫画方式, 来颠覆正统的公益宣传, 的确让人耳目一新, 深得网络上年轻人的宠爱。

布丁酒店木乃伊, 事件营销很爆炸

雷人! 雷人! 还是雷人! 在杭州最繁华的高银街, 全身塑料包滚的木乃伊塑料人惊现闹市, 让人一下子想起了植物大战僵尸, 很白很雷人! 如此奇异打扮, 引来不少路人驻足。随后, 塑料木乃伊来到了一家酒店, 在酒店门口招呼大批尾随的粉丝, 进行环保宣传。谜底揭开了: 这是一次真人行为艺术! 塑料木乃伊如此“痛苦”囧人地出现在杭州闹市, 是想用自己的身体警示大家减少白色垃圾, 多用环保袋! 因为现在地球已经被淹没在白色垃圾中, 如果再不制止, 现在的塑料木乃伊就是城市人类的未来!

布丁酒店木乃伊塑料人这个活动, 运用了最低的成本, 吸引了观众和媒体的极大关注。究其成功元素, 在于运用了网络事件营销的爆炸元素。自从哥本哈根大会之后, 低碳环保成为了商家竟相追逐的热点词。但这也带来红海效应和边际效应的困惑, 如果是简单常规的环保活动, 或许你早已经麻木了。布丁酒店木乃伊塑料人却可以夺人耳目, 正是因为把一个环保活动用极致的事件形式来表达, 并且将之经营为一个现场真实的行为艺术, 所以获得超能量的爆炸效果。

WWF, 开心网上真开心

追赶新媒体的潮流似乎是顺势而为, 看看国外的一些数据就知道新媒体为什么对NGO有这么致命的吸引力了: 众多NGO在SNS开设了阵地。但对于更多的公益机构来说, 虽然他们在新媒体上有了一席之地, 也得到了新媒体的大力支持, 但是却并没有取得很好的成效, 机构主页上的网友“门可罗雀”, 网友对公益机构的动态信息并不在意。而WWF在开心网上的活动或许能给我们一定启示。

WWF在开心网上发帖, “你知道WWF为何用大熊猫作为整个基金会的标志么? ”这条贴子得到了76条评论, 很多评论都让记者忍俊不禁。比如, “熊猫毛遂自荐的”, “决定标志的时候, 一群熊猫冲进会场, 威胁说: 要是不用它们做标志, 就把在场的所有人都打成熊猫眼……”     

在众网友的嬉笑怒骂中, 真正的答案慢慢来临, 而关于哥本哈根会议的信息也在评论中出现, 网友们在开心评论的同时, 也知道了环保的前沿信息, 接受了环保教育。WWF在开心网上的推广是相对比较成功的,在SNS网站上注册了, 并不代表着网友自然而然地就会过来, 而是需要去用心地, 专业性的运作, 需要策划不同的选题, 创造吸引人的内容, 让网友很好地去互动, 这个过程需要专业人才的大量的时间投入。除非是网友已经足够多, 可以自己发起讨论的话题。




Have Your Say »

Required

Required, never published

无觅相关文章插件,快速提升流量