食品网络营销,“吃”个新鲜

供稿: 中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心 作者: 刘东明, 中心主任

民以食为天, 在中国市场中食品饮料的消费人群广泛, 竞争品牌众多, 其引发的“营销大战”也尤为激烈。正因如此, 食品类品牌很注重采用比较创新营销方式来超越对手。近年, 网络正从“媒体大拼盘”中的饭后甜点, 变成一道必不可少的“压轴菜”, 而网络营销也屡次闯入食品类广告主和广告代理公司的视线。

从消费者层面来看, 《第十九次中国互联网络发展状况统计报告》显示35岁及以下的网民人数比去年同期增长了23.3%, 达到了1.13亿, 占到了网民总人数的82.5%, 也占到了该年龄段社会总人口的20%左右。35岁以下的人群正是食品饮料消费的生力军, 是行业内所公认的“黄金消费人群”, 网民是其中最活跃的那部分群体。由此看来, 有相当大一部分的“黄金消费人群”已经习惯利用网络进行学习、工作、娱乐、沟通, 获取各种消费信息和生活体验。要想抓住e生代的心, 网络营销无疑是最有效的方式。

从技术层面讲, 网络媒体是一个综合性媒体, 文字、图片、声音、影像、互动都在网络平台上得以实现。技术是第一生产力, 网络上层出不穷的新技术必然催生出五彩斑斓的营销方式, 来“捕获”对常规的广告营销方式日渐疲劳的消费者。因此近年越来越多的食品企业端起网络营这道菜, “吃”个新鲜。本文中笔者将与大家分享食品类企业进行网络营销方式和经验: 网站构建、网络口碑营销、IM营销、网游植入广告IGA。

网站构建

企业或者产品网站是网络上长久存在的“信息库”, 是网民们了解企业与产品的e窗口, 网络营销无论发展到什么阶段, 网站永远是必选项。构建网站首先要明确网站的营销职能, 以网络营销为核心目标来进行网站建设。这就需要打破企业对网站建设的传统认识: Flash形象首页、大篇幅企业新闻报道、领导人风采展示、产品介绍语焉不详等现象。尤其对于食品类型的网站, 针对消费者进行沟通时, 更多的承载的应该是品牌塑造的功能。

红牛国际(饮料)在全球范围内较少采用传统传播媒介, 但对网络传播却相当重视, 并且非常注重网站的应用。redbullec.com红牛能量俱乐部的网站, 是红牛品牌文化传播的“网络殿堂”, 聚集了世界各地的红牛“品牌信徒”, 全面为消费者进行信息的传递和营销互动。同时红牛还通过赞助各类型的运动, 并为喜爱各类型运动的人们建立专属网站, 使专属网站成为特定运动主题的主要交流场所, 顺利实现品牌传播。

还有一点需要注意, 现在网络的发展阶段处于信息过饱和的状态, 因此网站的推广成为不可忽略的重要部分。这需要搜索引擎优化SEO技巧来完成, 包括页面结构、内容设计、外部链接等方面一系列的工作。

网络口碑营销

现在, 网络口碑营销成为网络整合营销中必不可少的重要部分, 其核心是抛开抢占媒体后就可向受众疯狂‘push’的广告思路, 而是巧妙地将品牌信息包装成具备话题性和自发传播性的‘病毒’, 让用户自愿成为“核裂变式传播”的一个节点。而食品类是网友们生活中息息相关的必备元素, 容易引起网友的讨论, 所以食品的口碑营销也在网络上开展的如火如荼。

最近一系列咖啡的帖子在网络上被网友们热烈强顶。《咖啡的创意吃法》中展示了某MM用雀巢咖啡制作了多种美味可口的食品, 很新鲜很创意。而《OL咖啡瘦身全攻略》介绍了办公室OL用雀巢咖啡减肥塑身的方法。《十二星座最爱的雀巢咖啡》融合年轻人热衷的星座话题, 根据各星座的特性为他们找到了雀巢咖啡大家族中的一类最适合他们的咖啡。这些帖子因为结合了网友们关心的热点, 大家乐于在网上分享。而正是在网友自发的讨论分享中, 雀巢咖啡的品牌润物细无声的潜入了网友的大脑。

IM营销

IM软件QQ、MSN等等是现在网络一族必备的交流工具, 近年不少食品类的客户也大胆挖掘了IM软件的营销价值。蒙牛“中国牛奶爱心行动”中巧妙借力网友的MSN签名, 传播爱心行动的标语和网站, IM上好友之间存在较强的信任关系, 因此信息传播的可信度和影响力上大大优于传统广告宣传方式。同样, 头像和皮肤也可以变为一块绝佳的广告位!今年可口可乐公司推出了火炬在线传递: 如果你争取到了火炬在线传递的资格, 将获得“火炬大使”的称号, 头像处将出现一枚未点亮的图标。如果10分钟内可以成功邀请其他用户参加活动, 你的图标将被成功点亮, 同时将获取「可口可乐」火炬在线传递活动QQ皮肤的使用权。这个活动一发不可收拾, “犹如滔滔江水, 绵延不绝”, 在40天内就“拉拢”了4千万人。

IM还存在另外一个重要营销价值, 即其圈群资源。无论是QQ还是msn中都有许多网友们按照某些兴趣组合成的群, 群中人拥有某种共同话题, 可能是某类产品受众的集中营。我们可以借此来实现一种精准营销。有一条小段子在QQ宠物类型的群中逗乐了网民, 被自发的多处转载: 想给肥狗狗减肥?那你要每天带着狗狗翻越赵本山, 穿过蔡依林, 畅游潘长江;舞舞郑伊剑, 玩玩周杰轮;泡泡周星池, 吹吹谢霆风。当然千万别忘了给狗狗喂雀巢康多乐低脂狗粮!其实这是笔者为雀巢康多乐减肥狗粮策划的IM营销, 没有花一分钱的媒介费用, 即收到良好的效果。这种“病毒式”传播的一个要点在于要将品牌信息用“可口”的热点信息加以包装, 赤裸裸的广告很容易引起公愤, 被群主踢出去。

网游植入广告IGA

网游是近年崛起的新媒体生力军, 随着数以百万计的玩家痴迷于虚拟世界, 网游也衍生出巨大的媒体价值。CTR市场研究机构和中国青少年研究中心公布的一项青少年生活形态调查结果显示, 62.5%的城市青少年将大部分零花钱用于购买食品和饮料。而从游戏内容角度来看, 由于一些角色扮演式的网络游戏有着如同现实世界一般的需求, 如吃食品、喝饮料、穿衣服、用手机等等, 广告主将自己的产品设计成游戏中的物品, 可以给予消费者更为直接的使用体验, 从而促进消费者的购买。

譬如说大家耳熟能详的经典可口可乐与魔兽世界的合作, 可口可乐以能增加魔力“魔水”出现在魔幻世界中, 给玩家无限的惊喜。还有一种是游戏广告进化为了广告游戏, 即为品牌或者产品定制一款游戏, 来推广产品。麦当劳的“死对头”汉堡王2006年年底推出三款以汉堡王套餐为主题的游戏, 几款游戏获得320万套的惊人销量, 而拜其所赐, 汉堡王的季度财政收入也一跃攀升了40个百分点。

食品与网游的更深层次营销合作有的还延伸至产品展示在线、资金流在线、物流配送在线的电子商务全线, 完成了受众从接受广告到完成购买行为的整个过程。索尼开发的《无尽的任务II》游戏中, 只要键入“比萨”一词, 玩家便可进入必胜客的网站, 订购现实世界的外卖。


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