把握大势, 照亮未来

供稿: 中国电子商务协会网络整合营销研究中心  作者: 李真

照明行业经过三十多年发展, 走到今天, 大众知名品牌仍然屈指可数。这固然与行业关注度低的行业属性有关, 但更重要的原因是绝大多数照明企业品牌意识薄弱, 他们把精力放在了产品和价格层面的竞争, 而非品牌和文化层面的竞争上。当然, 也有一些企业, 想做行业知名品牌, 但不得章法, 事倍功半。

DM互动照明营销中心研究认为, 国内企业做品牌, 除了需要了解品牌如何操作——“术”的层面外, 更要把握行业发展趋势——“道”。未来的竞争, 是把握趋势而非抓住机会的竞争。欧普、雷士、三雄•极光这些行业知名品牌无不是提前预见并成功把握住了行业的发展趋势。

未来的照明企业要想在品牌和市场上有所作为, 需要注意三个行业发展趋势:

趋势一: 照明市场下沉

中国市场是由城镇人口和农村人口组成的二元金字塔结构。一直以来, 占人口总数20%的城镇人口占据消费的主力地位。在照明市场, 处于金字塔塔尖的富裕阶层基本上被飞利浦、欧司朗和GE等外资品牌统治; 金字塔的中部积聚着国产的一线品牌, 如雷士、欧普、三雄•极光、阳光、朗能等品牌; 而金字塔的底部却充斥着低档、廉价、劣质的产品, 几乎没有品牌可言。

随着农村人口的城市化以及国家对农村消费市场的支持, 以农村为主的二三级市场的购买力逐步释放出来。农民也有了品牌需求。随着农村购买力的提升, 越来越多的二三级市场的消费者对照明产品由过去的“价格便宜、能用就行”转为追求品牌和品质。二三级市场人口基数大、需求量大、竞争相对较弱, 这对于一些新兴品牌或努力进入一线市场而不得法的照明企业, 无疑是一个千载难逢的机会。

因此, DM互动照明营销中心研究认为对于广大后进品牌, 与其冒着巨大的风险、投入更大的代价和外资品牌及国内一线品牌抢夺竞争早已白热化的一线市场, 不如暂时放弃一线市场, 从二三级甚至四五级市场开始做起, 走农村包围城市的路线。家居行业的全友家居就是农村包围市场的典范, 如今全友家居已经在县级市场牢牢地站稳了脚跟, 迈出了向地级和省会城市转移的步伐。

趋势二: 消费升级

消费升级包括两个方面: 一是政府力量的外部推动; 二是消费需求的内部拉动。

照明行业属于高能耗行业, 对资源的消耗和浪费极大。近年来, 政府开始加强引导和扶植照明企业实行产业升级。2010国家将再次补贴推广1.5亿只高效照明产品, 这块巨大的蛋糕将由35家优秀照明企业瓜分。这是国家连续第三年对高效照明产品进行补贴, 从补贴规模与中标企业数量上, 都创下了又一个新高。

除了对高效照明产品的补贴推广, 伴随着“十城万盏”等项目, 国家同时对LED照明产品的应用大力扶持。城市美化、道路照明等市政、基建工程, 热衷于使用LED照明产品, 直接养活了一大批LED照明厂商。政策对照明产业传达出的信号再明显不过, 绿色高效将成为行业未来发展的必然方向。

LED正在改变着中国照明行业的面貌。除了专业厂商的增多外, 传统照明企业纷纷推出LED照明产品。更有甚者, 将传统照明产品纷纷转化为LED产品。“现在不做就落后了, 落后了就要挨打。”传统照明企业发出这样的感叹。

随着消费者生活水平的提高, 消费者对照明产品的需求由过去单一的照明需求向时尚、品位、情调、智能、环保和档次上升级。企业要想摆脱同质化的产品竞争, 必须加强对消费者需求的洞察与研究。满足消费者需求是低层地的营销, 创造消费者需求才是高水平的营销。

对于照明企业而言, 老领导(政府)的支持决定了企业的社会资源; 老百姓(消费者)的支持决定了企业的市场地位。因此, 如何抓住国家对照明产品环保和节能的需求以及消费者追求时尚、品位和个性化的需求, 让“二老”满意, 将决定着照明企业发展的速度和规模。 
   
消费升级将左右着照明行业未来的发展格局。欧普、雷士等国产领导品牌如果抓住了这一机遇, 将有可能登堂入室, 与飞利浦、欧司朗决战高端市场。

趋势三: 混媒传播

很多照明企业非常困惑, 为什么代言人请了, 央视广告打了, 但市场效果却一般?这是因为他们没有把握住传播环境的动态特征。

自互联网的诞生以来整个媒体环境已发生了翻天覆地的变化, 传播已经进入混媒时代。在混媒时代, 单一的、单向的、灌输式的传播形式已经落伍, 取而代之的是双向的沟通传播。如何利用互联网的传播价值, 配合传统媒体进行立体营销, 将成为企业品牌营销的重要功课。

今年中国网民突破了4亿大关, 当你的消费者们都上网了, 你在哪里?无数年轻消费者用网络去查询合适的灯饰, 照明企业你在网上有效的展示你的信息了吗?如果没有, 你错过了一大批目标受众。

可喜地是, 已经有一些照明企业开始意识到了互联网的重要价值。雷士照明走在了照明营销的前沿。2010年初雷士照明委托DM网络整合营销机构开始进行网络推广服务, 市场反应极好。仅SEO优化+关键词营销服务这一项, 强有力地占领了网民进入互联网入口。之前, 各门店销售基本上是10万/月(淡季); 10-30万/月(旺季), 网络销售根本没有营业额。推广之后, 只是网络销销营业额6月份就增加了7.5万 , 差不多占到了传统门店销售额的三分之二 , 7月份中旬只是网络销销营业额就已达5万。

随着传统媒体, 如电视、报纸和户外等媒体广告费用的成倍增加, 广告效果的逐步减弱, 混媒时代的网络传播将成为那些资源有限的中小照明企业寻求品牌突围的传播之道。

日本著名管理大师大前研一说, 把握趋势比抓住机会重要。照明行业是一个前景广阔的行业, 在现有的10000多家企业中, 谁最先发现并把握住行业发展的动态趋势, 那么谁有可能改写行业的竞争规则, 推动行业的洗牌和升级。




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