小玩具 大电影 超级广告

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电影海报
一部被影迷称之为“史上最长广告植入”的电影于2月7日上映以来,北美票房直逼2亿美元,连续三周蝉联北美票房冠军,达成6000万美元投拍成本的三倍收益。这部由华纳兄弟出品的动画电影《乐高大电影》(The Lego Movie),其中所有人物角色、建筑场景都由乐高积木塑造完成。终于,承载着80余年历史的乐高玩具在这场“大电影”中实现了自己的电影梦。

来源: 广告门

出乎意料的是,如此一支完全由乐高产品作为内容输出的电影,却经过了几乎零差评的考验,叫好又叫座,就连一向挑剔的影评人及犀利的网友也都一致偏向并且毫无保留的为其点赞。《乐高大电影》的成功之处就在于——不怕告诉你这就是一支长达90分钟的“超级广告”。

《乐高大电影》预告片

影片是由真人主演并结合了电脑动画的3D立体影片,在故事上却尽可能的挖掘触动人心的内容,如父子情,强调小人物立大功、突破束缚发挥创意等主题。片中讲述一个叫埃米特的乐高人物被意外选为从暴君手中拯救世界的英雄,他在“超人”、“蝙蝠侠”等超级英雄们的帮助下成功颠覆暴君的黑暗统治,为世界带来光明。遗憾的是,《乐高大电影》至今仍未引进中国内地,乐高迷们先只能通过预告片先感受下一个个小积木的英雄情怀。

《乐高大电影》幕后花絮

从这支来自乐高官方的预告片中可知,影片将蝙蝠侠、超人、忍者神龟、甘道夫等众多熟悉的英雄角色加入,既有超级英雄的热血情怀,也不乏轻松幽默的搞笑桥段。单从情节笑料就可预知它的观影人群必须是老少皆宜了。

版本不一的预告片、花样繁多的营销方式,《乐高大电影》的票房飘红不无道理。就在影片北美上映的那天,也正值冬季奥运会举办期间,BBC SPORT用乐高小人仔重现了历届冬奥会上那些足以载入史册的经典时刻——出人意料的翻盘、有惊无险的夺胜、笑翻全场的失误……这些片段,也拼凑成了一段与众不同的乐高版冬奥会,一并为电影做了宣传。

乐高版冬奥会

随着今年奥斯卡的临近,乐高通过Yahoo! Movies邀来设计师以《为奴十二载》、《地心引力》、《华尔街之狼》等在内的9部奥斯卡最佳影片提名影片海报为原型,将乐高人偶替换掉海报中的主角,借着奥斯卡的风,乐高cosplay海报的趣味性和幽默感又一次爆棚了。

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cosplay海报

除此之外,片方很早就推出了真人大小的角色模型,放在美国各大电影院附近供人拍照。乐高公司在韩国的主题乐园中推出了“世界最高的乐高玩具塔”,并成功蹬上各大媒体的头条。为推广“3D立体影片”的噱头,乐高在米兰一处街道,设置了一幅3D地铁站图,影片主角埃米特手握牌子站在“地铁口”旁边吸引眼球。

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3D地铁图

能让观众如此买账绝不可能是一朝一夕练就的,乐高的跨界营销基因已渐渐成为其品牌的鲜明特性。在世界各地扩展体验式零售店,通过YouTube等网络渠道发布融入最新流行元素的搞笑短片、跨界游戏、电影、体育赛事……乐高总是能找到一个创意点来慢慢接近消费者。而在此之前,乐高曾与电影、游戏、漫画签约,推出各种影视或动漫主题套件(如《哈利?波特》、《星球大战》等),此外,乐高还多次借体育赛事成为赛场外的大赢家。

2013欧冠决赛盛况

2012奥运会篮球比赛 美国VS法国

2010乐高世界杯 英格兰vs德国

在如此巨大的电影市场潜力的诱惑力下,乐高迈出了这一步。接下来,《乐高霍比特人(LEGO The Hobbit)》游戏随之而来,游戏剧情建立在《霍比特人1:意外之旅》和即将上映的《霍比特人2:斯毛戈荒漠》两部电影之上。对于刚刚介入的电影业,华纳兄弟影业趁热打铁,一并敲定了《乐高大电影(The Lego Movie)》续集的上映时间——2017年暑期档。


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