移动端做广告 你走哪条路

damndigital_ways-of-mobile-advertising_2014-03-01

移动终端正在取代PC,成为人们接入互联网的主要方式,而互联网业务及信息也正逐步从以个人电脑为中心,向以手机等移动终端为中心转变,移动终端将成为广告的主要投入载体之一。据市场研究公司eMarketer预测,到2017年全球60%以上的网络广告预算将倾斜到移动端,在中国这个全世界最大、最年轻的移动用户市场,新的格局正悄然形成。

来源: 硅谷动力

移动端广告和PC端有什么不同?

移动互联网跟PC互联网上有不少大大小小的差异,这些差异综合起来,大致有以下几点。

使用场景:移动互联网充分整合了用户的碎片化时间,大大加大了用户的使用情景,用户可以全天候、随时随地参与到营销活动当中。并且,在不同的时间段,用户的行为特征不一样,广告主可以对症下药。

地理位置:移动设备随着人的物理位置变化在移动,因此,基于地理位置的移动广告可以高度精准的推送相关广告内容给地理位置附近的用户,把握这一核心要素,可以拉近用户和广告主的距离,使广告点击率大大提高。

身份识别:相对于PC互联网来说,智能手机等移动终端具有“唯一性”,在不侵犯隐私的前提下获取机型、操作系统、IMEI等标准化信息,了解用户所使用的APP类型,透过用户行为分析和数据挖掘,从而进行移动广告的精准和个性化投放。

显示方式:受制于移动设备的屏幕尺寸,广告展示形式受限,但也有可能使得用户注意力更集中、专注于推送而来的广告信息、取得更佳的营销效果。

O2O:和PC互联网不同,移动互联网是O2O的天堂,通过移动设备可以自由的将互联网与现实生活结合。

机遇与困境并存

移动互联网用户土壤丰富,也有着独特的营销特点,但这些特点不全是优势,移动互联网广告还是有着很大的局限。

“手机屏幕这么小,做广告有用吗?”是困扰着诸多广告主的主要问题。同时,移动广告的投放绝大多数是依托于手机上的APP,但是,有报告数据显示,随着各类APP的爆发式增长,APP的生命周期整体持续缩短,单款应用生命周期从2012年6月的200天,降低为2013年5月的40天,同时,用户给单款应用投入的注意力更少。用户黏性下降、用户留存率降低,均导致应用的广告展示量减少,品牌广告主在移动端投放广告的机会成本越来越高昂。

和传统PC互联网相比,移动端营销的效果难以量化,品牌广告主对广告平台方提供的数据并不信任,它们需要一套比较直观的监测方法。

由于移动广告所处的位置比较尴尬,一些手机安全软件也提供了广告拦截功能,如何平衡广告主投放效果和用户体验,成为移动广告厂商面临的难题。

广告形式各显神通

随着技术和用户体验的发展,移动互联网广告将有更多的创新发展。

移动互联网广告的未来虽被看好,但似乎还没有找到行之有效的展示方式,目前广告主采用比较多的几种广告形式各有利弊。

Banner广告:Banner广告是即横幅广告条,是除文字链之外一种比较中规中矩的移动互联网广告,内嵌在应用内部,在用户玩应用或游戏的过程中进行展示,通过CPM、CPC、CPA等方式计费,是移动展示广告的一种主流模式。这种模式是通过与游戏或软件开发者合作,在程序中嵌入广告插件代码,便能绕开运营商,对用户所收到的内容进行控制。

Banner广告展示量大,对于提高品牌的曝光率有很好的效果,但因手机屏幕大小有限,每个人的上网方式不同,Banner广告容易让用户产生反感,且产生误点击。同时对于广告主来说,广告条的展示面积过小,难以承载丰富的信息容量,也就无法充分的满足广告的展示需求,达到效果。

Banner广告可以看做是简单地将传统PC互联网桌面广告缩小尺寸的移植,并没有真正利用手机的特性进行创新的广告营销。

推送广告:推送广告也是使用的比较广泛的一种广告形式,在手机的通知栏显示,与应用分开,不影响用户玩游戏和应用,展示时间短,如果用户有意愿,可以打开点击。

但过于频繁的通知栏广告对用户来说无疑是骚扰,并且有些通知栏推送广告本身并没有给用户提供太多的价值,而是占用用户的流量,用户损失的除了好心情外,还有真金白银。

开屏/插屏/锁屏/退屏广告:这几类广告比较类似,它们的展示面积占屏幕90%以上,视觉冲击力更强,容易抓住用户眼球。这种高曝光度高冲击力的广告形式目前仍是效果最好的一种方式,得到相当一部分品牌客户认可,网易新闻客户端、新浪微博客户端的开屏位置都是热卖展位。

这类型广告可以与自身APP完美结合,拥有更佳的用户体验,更好的广告效果,超高转化率,但其表现能力显然仍比PC屏幕逊色得多。

视频广告和富媒体:伴随着移动互联网的火暴,手机视频也正在迎来发展的春天,用移动设备观看视频的用户数量已经十分可观,内容更加丰富、更具互动性、多彩显示屏广告和短视频广告就理所当然地吸引了广告主的注意力。

视频广告更加适合于市场上推陈出新的大屏移动设备,这种广告形式给用户和广告主带来的体验,要比单纯的标语广告和文字广告好得多。

移动富媒体广告和视频广告一样,不仅吸收了传统富媒体广告声音、图片、文字、动画等多维表现形式,还融入了智能机独有的触控体验,给予用户更多发掘的乐趣,较之其他移动广告模式,移动富媒体广告更加自由,创意空间更大。

不过,移动端此种形式的广告投放还存在不少问题。比如,在PC端的贴片广告可以直接点击,以方便用户更深入地了解广告内容和公司产品。但在移动终端上点击这些广告的话,会直接进入到浏览器中,从而退出视频终端,直接的结果是中断流量并降低用户使用感。如何不仅仅是重复PC的模式而没有创新,这是需要思考的问题。

轮盘广告:在手机和平板电脑的小屏幕上显示太多广告难免会招致消费者反感。为了解决这一问题,轮盘广告应运而生。所谓轮盘广告就是将APP的多个移动广告集中收纳到在一个小巧的悬浮元素里,并半隐藏于手机屏幕一侧,只有当用户点击这个元素,广告才会展示,无操作就会自动识别隐藏。

这种广告形式极大地提升了用户体验,不再占用有限的屏幕资源,解决了移动CPC广告由于屏幕尺寸、广告位置不合适导致的误点、体验不友好等情况。

探索中的移动端广告

尽管有如此多的展现方式,但实际上,移动广告都没有像PC互联网找到竞价排名一样,找到自己的突破性的形式和模式。随着技术和用户体验的发展,移动互联网广告将有更多的创新发展。

内容即广告:互联网广告在未来继续发展壮大要依赖于可信的植入式广告,原生广告是未来移动广告发展的重要核心点。

我们已经开始看到一些很有前途的智能手机原生广告形式,例如疯狂猜图,植入各个名牌名称,既可以达到广告效果,又不影响用户玩游戏的乐趣;还有在格斗类游戏中,广告则植入到玩家一直想要的武器和护具中,这些方法显然要比屏幕上的Banner广告高明许多,既能给用户创造价值,不会引起用户反感,而且点击率会比较高,因此能获得较高的收益。

今后,位置和移动互联网的链接将会更加充分。

O2O的深化:移动广告最奇妙之处莫过于基于地理位置的创新,如果具备通过细分地域数据进行实时定位,就能建立一个欣欣向荣的移动广告市场。今后,位置和移动互联网的链接将会更加充分,而户外广告、促销、终端体验也都会由于移动互联网而改变,零售商也会开始建立各种自动式移动服务的应用,而移动营销公司如何提供基于O2O的解决方案将是品牌所看重的。

双屏互动:有研究表明,86.3%的网民在看电视时会使用智能手机作为电视的跨屏搭配,而在看电视时,人们使用手机最常进行的活动包括聊天(比如使用微信或者其他即时通讯)、查询信息、上微博、使用社交网站等。

对于广告主来说,电视广告投放应该配合微博、微信等来实现更大的深度传播价值,或者让电视广告与手机互动起来。

实时竞价:全球移动广告平台Adfonic的CEO Victor Malachard认为,RTB将是移动互联网广告的发展方向,目前的国内移动广告的RTB模式也正在大规模兴起。

和PC端一样,RTB模式在逻辑上的优点非常鲜明:不但让广告主清楚明了的知道每一分预算花在哪里,减少中间交易环节,节省资金转接浪费,还能让媒体的资源价值得到最大发挥。

而基于地理位置信息的RTB模式下的广告推送,相比在PC端具有更明显的优势。结合地理位置信息的广告推送,更接近一种实时的O2O模式。比如,当用户在餐饮街打开大众点评时,就会出现周围某家竞价成功的商户的优惠券推送;而当用户在购物中心时,打开VOGUE则会出现品牌店铺促销信息。实时竞价+精准推送+地理位置信息,变现的周期被最大化地缩短了。

就移动广告领域整体而言,RTB实时竞价所占的份额仍相对较小,但鉴于其在透明度和效率方面的优势,RTB实时竞价有望在未来数年中实现飞跃性发展。

实物奖励广告:区别于传统广告的Banner和插屏广告,实物奖励为应用开发者和那些愿意提供奖励的市场营销者提供桥梁。

比如当玩家完成一个关卡或满足某些条件时,就会在游戏的暂定页、关卡页、成就勋章或道具栏中,无意中发现很多惊喜,用户只要点击广告,就可以得到奖励,可能是品牌广告主提供的一张免费折扣券,一次线下体验甚至一些知名品牌的限量赠品。奖励当然是真的,但这确实是广告,如此完美的嫁接,可谓“鱼与熊掌兼得”。


Have Your Say »

Required

Required, never published