照明营销红宝书: 体验营销触动消费心弦

供稿: 中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心

体验式营销(Experiential Marketing)是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面, 重新定义、设计营销的思考方式。
——伯德•施密特博士(Bernd H.Schmitt)《体验式营销”Experiential Marketing”》

在市场经济进入国际化市场经济阶段, 市场竞争也由产品的功能、价格等低层次竞争进入到产品的品牌、个性等高级竞争阶段。体验营销是市场竞争发展部到高级阶段企业传播的必然选择。

随着货品的极大丰富乃至过剩, 产品的功能性差距、品质性差距日趋缩小, 产品的外延性文化附着物即品牌个性的影响力日趋增大。体验营销是对人性的回归, 它完全从消费者的体验出发, 引导消费者亲自感受产品的魅力。调查显示, 消费者对产品的感知与参与和他对产品的认同感成正比。最为新经济时代企业品牌塑造与推广的重要方式, 体验营销已经上升成为继农业经济、工业经济、服务经济之后的新经济形态——体验经济。

实际上, 体验营销早已不是什么新名词, 许多产品已经做得非常成熟。像我们印象比较深刻的耐克的运动城、美国的NBA店、American Girls (卖玩偶并给8~12 岁女孩及其父母提供服务体验的零售店)、苹果电脑、宜家的体验馆, 网络体验营销做得比较成功的有威客等。目前, 体验营销做得比较成熟的行业有保健品、汽车、健身馆等, 对于照明行业来说, 体验营销还是一个新鲜的尝试。

雷士照明一直走在照明营销的前沿。2010年初雷士照明委托DM网络整合营销机构开始进行网络推广服务。2010年4月28日国内首家真正意义上的光环境体验馆 ——雷士照明北京光环境体验馆举行了隆重的开业典礼。2010年5月20日, 雷士照明(02222.HK)以每股2.1港元的价格发行近7.28亿股, 顺利在香港联交所挂牌交易, 募集资金近15.3亿港元, 集资净额约13.73亿港元。作为国内市场份额第二的照明行业巨头雷士照明, 10年前在行业率先引入照明行业品牌专卖模式, 10年后, 雷士照明设立“光环境体验馆”, 标志着雷士照明作为国内照明行业巨头再次引领行业, 主导“光环境”的消费概念, 这是继率先在行业导入品牌专卖模式和运营中心模式之后, 在营销模式上的又一次全新探索。

美国经济学家约瑟夫•派恩和詹姆斯•H•吉尔摩在《体验经济》一书中描述到: 体验经济, 这是一种全新开放式互动经济形式, 主要强调商业活动给消费者带来独特的审美体验, 其灵魂和核心是主题场景和体验设计。雷士照明体验馆旨在向客户提供整体“光环境”解决方案。走进雷士光环境体验馆我们会发现, 其的建造完全是站在“以人为本”的肩膀上完成的, 人情味十足。北京市建筑设计研究院灯光工作室主任郑见伟认为, 雷士光环境体验馆的特点, 首先体现具备“馆”的特征, 如博物馆、艺术馆、展览馆等, 而不是一般商店、卖场、灯具城等“店” 的概念。因此, 体验馆里的主角不是灯, 不是华丽的家具, 更不是耀眼的配饰, 甚至不是单独的光, 而是由光所营造出的环境氛围, 装饰出整个空间的气氛。光的魅力在于能够将一个普通的空间演绎出无限种可能, 光环境体验馆就是这样一个演绎光的空间。通过在展厅内的切身体验, 参观者不仅能够亲近光线, 体验光的魅力, 更对灯具形成了最为直观、深刻的印象, 雷士照明品牌和贴心理念也悄悄刻到了人们脑海。

随着市场的纵深发展, 传统的以产品展示, 突出零售为主的经营模式, 已无法满足当前市场需求和客户的需求, 体验式营销, 给企业的管理者们带来了一扇成功迈进消费者心扉的武器。企业家通过体验营销尝到了新营销理论带来的丰厚的品牌回报, 消费者也在愉悦地消费体验中寻找到了自己心中的产品。雷士北京运营中心总经理吴传炎介绍, 体验馆开业后, 在经营模式方面, 以照明设计、咨询服务, 带动零售业务、工程业务、电子商务业务。其中产品的品类规划与定位核心是针对专业客户提供完整齐全的照明产品, 根据产品功能分区域进行展示。而在服务方面, 提供照明设计支持和服务, 配合最终用户、设计师做好照明设计和照明规划, 提升照明品味, 将光环境理念:高效、绿色、环保、健康等上升到高尚、健康的生活品质保障的高度。雷士照明这种体验式的营销模式完全从客户需求出发, 以人为本, 能够全面提升整体照明产品销售与服务的高端品质。“光环境体验馆”的体验式营销模式将为雷士照明的快速发展提供强大的动力, 必将对行业营销模式的革新与升级带来强大的推动作用。

生活水平不断提高, 消费者对产品的关注不再集中在产品质量和功能上, 而是把更多的精力投向了品牌体验, 商家也把焦点投到了以“人”为中心, 通过为客户创作价值赢取双方共赢。去宜家买过家具的都知道, 在宜家的模拟家居里我们可以像在自己的家里一样休息、睡觉, 充分的感受产品带来的愉悦。刘东明指出: 体验营销模式, 就是通过为消费提供全方位的使用环境和轻松越快的购物, 为原本简单的产品烙上文化印记, 为品牌注入真正的价值, 从而使品牌富有个性、有魅力并能够取得更高的利润。

沟通是营销的落脚点, 而互动是营销的根本。体验营销的核心正是顾客参与, 把消费者作为价值主体, 及时回应消费者的感情诉求, 通过消费者充分发挥自身的想象力和创造力, 主动参与产品的设计、创造和再加工, 来体现独特的个性和价值, 使消费者获得更大的满足和成就感, 加深对品牌的忠诚度和黏着度。无疑, 无论是在传统传播还是网络传播, 未来, 互动体验营销将成为营销的主流, 商家的传播竞争将把重点放在如何创造更好的用户体验, 如何更好的将用户体验转变成最终的利润。




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