飘柔:创新技术+多平台对话年轻消费群

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1989年10月,宝洁旗下品牌——飘柔进入中国。20多年来,飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌,成为中国女性生活的一部分。不管是最经典的那句“飘柔,就是那么自信”首推品牌与消费者沟通核心message,还是选择年轻消费者喜爱的杨幂、罗志祥等作为品牌代言人,又或者绑定《非诚勿扰》电视节目推出“飘柔爱转角”合作等等这些都说明了飘柔品牌一直紧抓时代脉搏,永远保持一颗年轻的心!

2013年起宝洁在新媒体的投放已经增长了7倍,消费者年轻化与迅猛发展的新媒体,对品牌来说都是全新的挑战,如何在新媒体里与年轻的网民沟通交流,成为了品牌最先需要解决的问题。随着网络文化的兴起,各种网络节日应运而生。作为一个愿意在新媒体里尝试的品牌,飘柔紧紧抓住年轻消费者的网络习惯,选择从网络节日11.11光棍节开始,直至西方传统节日2.14情人节,共计100天的长线规划,以社交网络为核心,连接新浪微博、微信、口碑网站、腾讯Qzone、youku视频网站等社会化平台。

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在这次传播中,飘柔品牌是如何做到和年轻消费人群的有效沟通,具体表现在以下三个方面:

1、与消费者沟通的方式:无缝对接、多屏接触

也许今天的年轻消费者很难想象:二十多年前人群围观一台黑白电视的14寸小屏幕;即使在十年前,个人电脑或手机都还未普及成为大学新生标配。

时至今日,电视早已失去核心屏幕的地位,一个人同时拥有电视、电脑、平板、手机(甚至多于一部)都极为普遍。如果我们将屏幕更广义的定义为展示内容的载体,那么每个消费者可能接触的屏幕越来越多。对品牌来说,所有的传播任务都想要争夺消费者的时间及注意力,既然无法将消费者固定在某个单一屏幕之前,那就必须出现在消费者所有的屏幕上,和他们尽可能多地沟通。

飘柔品牌借助技术以及跨平台的综合手段走进消费者的生活,在真实的互动行为中让消费者感受到品牌的核心精神——“秀出来,爱情从此顺起来”,从而在互联网世界里建立起品牌影响力。她引导消费者从第一阶段:了解中国单身现状,到第二阶段:寻找缘分注定的另一半,再到第三阶段:分享勇敢爱故事,完整体验“秀出来,勇敢爱”的寻爱之旅。

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2、践行心灵沟通:100天,6个平台,与消费者的1960万次谈“爱”

“中国单身男女达到2.49亿,相当于2个樱花国,5个思密达国,11个袋鼠国。”——飘柔动画《剩女们那些事儿》,作为“秀出来,勇敢爱”活动的开场,于2013年光棍节在优酷上线。当天就被山西卫视7点新闻播报报道长达2分钟,并被央视网等一众新闻栏目转载,播放量达713万。

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一个成功的开端为这场多平台整合营销战役鼓足了士气。飘柔顺势联合《健康之友》杂志面向5万个单身年轻人样本,完成了《2013年中国单身男女大调查》,从职业、网络使用习惯、星座等角度全面分析中国单身现状,并在新浪微博、腾讯微博、Q-zone、微信等渠道传播。当单身话题在热门话题榜上的热度不断飙升时,飘柔又与优酷联合推出“上传照片,你就是飘柔微电影女主角”活动,及《勇敢·爱》和《下一步·爱》系列微电影均突破20,000,000点击量。

3、使用新技术:社交大数据、新型互联网科技的率先使用

大数据、技术与传播结合等成为行业热门词汇,但真正做好结合、使用的为数不多。中国人自古有“夫妻相”这一说法,你对和自己最有“夫妻相”的另一半是否充满了好奇呢?飘柔品牌认为:夫妻相不仅仅表现在外表,更需要体现在内心。飘柔品牌在新浪微博、腾讯Qzone两大社交平台上推出了“秀出来,勇敢爱”定制App。该APP除了会利用face++技术对用户头像进行匹配,还会结合兴趣、爱好、标签、地域、共同话题等大数据来推荐与你最匹配的人。鼓励大家勇敢爱,从而获得一顺到底的爱情。

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此外,该APP除了可以帮你找到茫茫人海的Ta之外,还可以选择自己的朋友,自己倾慕的人来查看你们的夫妻相指数。APP上线一个月便在新浪微博平台积累到了1100万话题量。

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飘柔坚持以消费者为中心的品牌数字化,建立与消费者长效的沟通机制,无缝对接消费者,积极与目标消费者沟通对话从而使其成为一个能引起消费者共鸣、永远年轻的品牌。

这是一个有趣的时代,技术与应用的发展改变着人们的认知与习惯。对品牌而言,不想被淹没在有限受众的feed流中,必须借助不同平台优势与消费者进行深度沟通,让他们在各个屏幕前流连忘返与品牌不断重逢。毕竟,熟悉是产生好感的第一步骤,而缺席就意味着毫无作为。


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