走向2110年的人文主义广告

文/杨烨炘(Forest young)

“等我有钱了,我做两个特恶心的广告,一个在全国人民吃午饭时播,一个在全国人民吃晚饭时播。”
言下之意让中国人民都吃不下饭去,一个中国小朋友对广告的态度深深震撼着我,这里存在二个问题:1.广告自身的问题;2.被广告影响后的人心问题。作为广告人,我不禁自问:未来的广告将何去何从?

一、广告的负面影响

1、在利益驱使下,广告诉求产品不具备的销售点
我们生活在功利主义主宰一切的世界,凡是以利为先,广告的唯一目的就是销售,消费者需求什么我们就承诺什么,即使是我们的产品并不具备该卖点,我们也挖空心思的打擦边球,对消费者作出过度的虚假承诺。

TCL钻石手机广告说“颗颗真钻点缀,体验尊贵生活”,结果镶的是每颗60元左右的廉价钻石,有真包换;三鹿奶粉说“让人放心,还实惠”,结果放心的后缀是“绝对有三聚氰胺”,让400多个婴幼儿成了实验室里的小白鼠;伯芬8心8箭2克拉钻坠电视购物广告,侯总在电视中声嘶力竭的喊:“我们伯芬是全球最大钻石零售商,我们的奥地利水晶钻绝对是世界最低价!我跟你们说过,我们不是为了赚钱!这么好的东西拿到国外10倍的价格早就被抢光了,早就跟你们说!根本不需要做广告”,“好像有一亿人哎,怎么分啊”,“两克拉八心八箭要20多万,而我们的八心八箭只需要998块,998块人民币!只有39颗哎”,侯总说谎的程度被推崇至“史上最牛广告人”,他是我们广告人自己的一面丑陋的放大镜。还有很多夸大其词的广告,如七天美白肌肤,十天强韧发质,十分钟就可到达项目所在地,全国牙防组认证等等。一些人被这些广告弄得心痒痒,买回实物,却多发现货不对板。

这些广告的负面影响将导致消费者越来越不相信广告,认为广告都是骗人的,认为广告人是谎话连篇,胡说八道的不真诚的大话王。以后你说什么都是白费,因为他们并不在倾听。

2、放大消费群的欲望,而传播意识不良违背人性的广告来误导消费者
广告讲究对消费者人性的洞察,这没错,但人性有善有恶,只选择到洞察那些人性阴暗面就有问题了。当传递出的诉求带某种扭曲的、不健康的价值倾向时,人类的无节制的私欲就可能被广告推波助燃并一发不可收。

森马服饰“我管不了全球变暖,但至少我好看!”虽然是一个个性化的宣言,但毫无社会责任感可言;福特汽车“开吧,就像这车是你偷来的。”听起来有点歌颂犯罪的意思;索尼PS游戏广告为了表现能够让历史中的经典人物复活,竟然让玩家为纳粹军官隆美尔输血;某电视机广告为了诉求电视之精彩,表现一个小伙子只顾看电视,而不顾邻家女孩招歹徒行凶的故事,直接的鼓励消费者见死不救;某魔术节目广告为了吸引青少年来看表演,表现了一个小朋友为了报复另一个小朋友,竟利用魔术将苍蝇变成香肠哄他食下而洋洋得意的故事,直接诱导青少年作恶。
这种对价值观念误导的广告往往比虚假广告产生的危害更严重,因为它有可能导致人性的异化和精神空虚。在这类广告的负面影响下,人们变得病态、没有人性。

广告本身没有善恶,是一个很好的工具,就看怎么用它。如果听任它在商业竞争中不断扭曲消费者的价值观,人类社会将会在媒体中走向毁灭。

3、为了短期的销售利润,强迫性的推销广告
眼球经济风行的时代,什么都讲究吸引力,广告也一样。一个平面广告的寿命大约只有3秒,一条电视广告的寿命大约只有15秒,为了让消费者记住产品名,于是广告将“眼球”推向极致。
“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,“鼠鼠鼠、牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔…..”12生肖每个念3次,没人忘得了。在中国还有很多这种强销广告,例如随时随处的插播广告,不仅在交通安全要点设置大型户外广告,甚至连文物保护单位的屋顶、动物植物的自然栖息地都不放过,广告的无孔不入影响到了生态的平衡。
    这种极端自私自利的做法就是广告暴力,是对观众视听耐受力的挑战,它既破坏了人们的情绪,也污染了人类的生活环境,是个严重的注意力经济的道德伦理问题。绝对伏特加“街头的广告全变成艺术作品”的理想世界不太现实也没必要,但广告做到不让受众感到特别讨厌应该是底线。

4,行业对生态伦理、公益慈善广告的漠视
广告在制定策略和发布创意时,企业和广告商只考虑经济效益,不考虑企业社会责任。制作的公益性广告数量非常稀少,创意质量非常低下,企业认为这是“用钱打水漂”,广告商认为这是“用钱打飞机”。

口香糖企业只考虑推出各种各样的新产品来刺激消费,而不考虑口香糖渣对公共环境的污染;洋酒、白酒企业只诉求酒的品质和文化,而不诉求过度汹酒对消费者身体的伤害;汽车企业对关于全球暖化议题的公益广告则避之不言。时尚类品牌也甚少对过度消费过度浪费的行为进行劝解。像贝纳通这样有人性意识的品牌可谓凤毛麟角。
还有企业的排炭量,利润分配,产品回收,社区贡献等问题都将是未来的大品牌所需要面对和回答的。这种广告理念只顾眼前利益,缺少了人文关怀和可持续发展意识,不利于人与自然,人与人的和谐相处。要清楚,生态伦理、公益慈善是人类的道德进步,也应是广告所倡导的价值观。

同时广告界内部对于公益性广告的创意动机存在着不同利益角度的争论,这一争论也为公益广告的健康发展平添了很多不确定的因素。


5,广告业内部矛盾的爆发
今天的世界是倡导消费的世界,消费的人们物欲横流,身处欲望第一线的广告人首当其冲。这种日积月累的负面影响正在潜移默化的深刻改变着广告人自身的思想和观念、语言和行为、性格和情感,从而成为了欲望的奴隶。于是乎,矛盾和冲突在广告这个行业集中释放,我现在对广告业最大的印象就是口水多过行动,争拗多过团结。

      飞机稿和出街稿的矛盾
这二者的争论重点目前主要集中在是个人利益高于集体利益,还是集体利益高于个人利益的范畴中,我相信这种狭隘的争论源自于广告人内心失衡的义利观。如果我们把目光集中到飞机稿和出街稿在商业价值和社会价值的贡献多寡上,答案自然水落石出,一个好稿子应该兼具商业价值和社会价值。我认为,在功利主义的时代,广告的商业价值大过社会价值;而在人文主义的时代,广告的社会价值应该大过商业价值。

      广告人与广告人的矛盾
这里面存在着本土广告人与本土广告人,本土广告人与外籍广告人的二种矛盾。在中国广告的发展初期那些外籍广告人与我们本土广告人必定存在着某种传承关系,本土广告人要想走出他们的创意控制,首先要走出的自己的心,在反省中突围,在感恩中破茧。本土广告人与本土广告人之间的不尊重、不信任、不团结也是中国广告向前的路障,只有大家放弃自己的成见,见和同解,中国广告才能真正在世界上顶天立地。

      代理商与代理商的矛盾
广告代理商领导人的品德将决定这家公司的命运,如果领导人过分强调了“经济人”角色,片面追求经济效益,却忽视了“道德人”的责任与义务,将会令这家公司走向下坡路。例如领导人相互压价会造成整个行业陷入价格战并导致作业水准下滑,领导人的行贿让广告主对广告代理商越来越不尊重,领导人的“以利为先”让行业被欲望所控制,让广告成为过街老鼠。我相信,只有“以德为先”的代理商才有可能成为行业的长青树。

二、广告的真正价值是什么

思想波是世界上力量最强的波,远比核冲击波、电磁波、海啸波、地震波更为可怕,可以改变物质的频率,从而这个物质现象也就改变。广告就是一个思想波,如果有不正确的思想,广告其祸无穷,所以我们要善用广告思想波。

 那么广告是什么?
广告是一个人文主义的行为!

人文主义是指社会价值取向倾向于对人性的关怀,注重强调维护人性尊严,提倡人与人之间的宽容,无暴力,主张自由平等和自我价值体现的一种哲学思潮与世界观。人文主义广告是指一个杰出的创意首先是一个以人为本的行为或者是一段经验,是在由道德主体所开启的精神境界中综摄一切真理,消融一切价值的一个主张,经由正面的记忆来改变人们思考感受直至行为的方式。

对于万事万物,广告有恻隐之心是为仁;广告有羞恶之心是为义;广告有恭敬之心是为礼;广告有是非之心是为智;仁、义、礼、智,是通过人格的修养工夫而呈现的道德主体,才是真正的人之“本”,人文主义广告即是由这个“本”所开启。要完成人文主义广告的全蕴,其唯一进路便是打开“道德主体”之门。

人文主义广告并不排斥广告的商业性,但反对唯销售是图,主张让广告成为有道德的商业,把人放在第一位,而不是把生意放在第一位。广告的真正价值在于让人的生活变得更好,我们应该用人性化的眼睛看事情,而不是推销员。Nike的人性化就在于:启发人们相信,如果人有一个身体,他就是运动员。人文主义广告要求广告活动要把功利原则与公正原则、效益与道德统一起来,既要注重经济效益,又要重视社会责任。广告人在追求利益最大化的同时,也必须讲求社会道德。这就要求广告传播应该恪守见利思义、义利兼顾的价值取向。

人文主义广告的第一个特点:思想力
人文主义集中焦点在人的身上,从人经验开始。始终对思想十分重视,灌输道德主体的正面价值观,在思想领域的影响极大。人文主义广告思想力将会改变人们思考和感受的方式,改变人们生活的方式,甚至改变整个世界。

人文主义广告的第二个特点:生命力
由于消费者喜欢听人文主义的故事,消费者会帮忙把故事传播出去促进品牌,跟着广告一起去创造和完善这个话题。广告的生命力在不知不觉中被延续下去,一个伟大的人文主义的行为将不再是一段短途的旅行,有可能会引领消费者走向下一个世纪。

人文主义广告的第三个特点:艺术力
人文主义与艺术有着一种特殊的血缘关系,因为它们都有着越过不同语言的障碍进行交往的力量。当广告的人文主义色彩被艺术性的催化后,广告将成为最主流的艺术之一,人文主义广告将集音乐舞蹈、戏剧电影、绘画雕塑、建筑摄影、服装卡通等艺术之大成形成一种全新的跨界的多元的艺术形态。而它在整合各种传媒资源之后所引发的巨大社会影响力将有可能超越其他艺术形态的影响力。

三、李奥贝纳的人文主义目标

李奥贝纳全球首席创意官Mark Tutssel讲:“广告公司首先要了解品牌本身,要能够回答品牌独特的卖点在哪里、定位是什么,在此基础上,再了解品牌在人们生活中扮演 的角色。要抓住受众的注意力,就需要‘闯入’受众的生活,给他们带去具有人性、有益的、能够丰富生活、带来幸福感的各种广告。广告并不是纯粹的科学,所以,不能像生产罐头一样制造出冷冰冰的产品。做广告成功的秘诀就是要对人性有很深的了解,这是任何一个创意都必不可少的。虽然可以根据很多数据,对人的行为模式进行分析,帮助我们更深入地了解人性,但最终还需要加入自己的理解和个人的创意。”在Mark Tutssel的影响下,李奥贝纳创意团队有一共识:沟通和广告的秘诀在于人和行为,成功的广告和创意可以改变人们的沟通模式和感受方式,最终改变人们的行为模式。

从1994年开始,李奥贝纳建立GPC(Global Product Committee,全球创意作品评审委员会)评估系统,GPC每年四次对全世界各地的94个办公室在90天的时间里所有的作品,包括电视广告、平面广告、交互式广告、事件营销等各种形式在内的广告创意进行评选。

GPC的评分标准分为十个等级,分别是
1 .破坏性;
2 .没有创意;
3.视而不见;
4 . 我不明白这个品牌代表什么;
5 .我了解该品牌的目的;
6 .一个聪明的想法;
7.一个人文主义的Acts;
8 . 改变人们思考和感受的方式;
9 . 改变人们生活的方式;
10 .改变整个世界。

GPC评选出来的7+及以上的优秀创意作品,无一例外的都在表象背后体现出人性化的创意精神,是能够使所有评委会成员思想和心灵引起共鸣的作品。GPC评估系统作为李奥贝纳能成为全球最具创意的广告集团的法宝之一,推进了整个创意水平的发展,在2010年的CANNES戛纳广告节上收获了53座狮子奖,这就是人文主义广告的力量




2 Comments

  • bearanks says:

    如果广告都张成一个样了,那么什么才能吸引消费者?那还有什么广告的效力?
    这样和只赞赏一种主义,一种风格的独裁统治有什么区别?
    怎么能保证评委会成员思想和心灵和你所在的文化背景中的思想和心灵没有冲突和误解?

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  • Tony says:

    给我鼓励!

    [ 回复此评论 ]

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