Neo@Ogilvy北京: 一起Kappa 知足狂乐


URL: http://2010.kappa.com.cn/

四年一度的世界杯是每个商家都不会错过的绝佳宣传机会, 而Kappa在没有签约球星和球队的情况下, 将重点放在了球迷身上, 并且契合品牌主张“we are one”所传递的“一起、一体、共同”的含义, 通过有趣的网络互动活动, 将所有球迷集结在一起, 一起来享受世界杯的狂欢。

“一起Kappa, 知足狂乐”网络活动, 提供给网友最新技术的AR游戏、超炫的视频。同时使用AR的技术, 覆盖品牌终端店面及Bazaar 杂志的合作, 让消费者在通过多个途径参与游戏互动。

打通最著名的两大SNS平台-开心和人人, 软性植入, 将Kappa的信息渗透给目标受众。包括: 开心世界杯插件植入、人人网世界杯公共主页植入。

同时, 选取目标受众黏性最大的如邮箱、聊天、视频等网络行为, 选取其中的顶级网站进行广告投放, 最大化曝光, 将信息大范围传播出去, 吸引受众参与。创意10个Kappa足球主题的签名, 让邮箱用户将签名挂在邮件中, 表明自己的足球态度。

基于预算限制, 切准重要比赛时间点前后进行投放, 在球迷网络活动最频繁的时间段内捕捉他们。

网络活动并没有独立于其他媒体进行宣传, 而是与其他媒体的宣传一起发力, 在目标受众身边形成全媒体渗透的形式, 并且把诸多参与人数受限制的线下活动在线上发扬光大。是360传播中的最重要一环。 官网与开心公共主页均对线下活动进行报道。

投放预期目的: 传播Kappa“一起Kappa 知足狂乐”的世界杯品牌口号, 为Kappa在开心001品牌账户建立之初积累人气。
广告主形象: 源系意大利的国际时尚运动品牌
宣传策略: 选择贴合网友网络使用习惯的高粘度媒体进行信息推送。推送手段软硬结合, 让网友无法回避。产品特征: 兼备运动、时尚、性感、品味 的国家系列足球衣

创意说明:

在人人世界杯公共主页首页嵌套Kappa世界杯活动网站, 采用人人connect技术, 将新鲜有趣的AR游戏搬到人人世界杯公共主页上, 准确锁定目标受众, 为活动官网带来大量曝光。每周2次植入Kappa世界杯相关动态信息, 以人人世界杯小主人的身份陆续报道了Kappa赞助的明星梦舟南非世界杯之旅、Kappa最女郎、线下活动“足球饕餮盛宴”等一系列相关新闻图片帖, 引起网友热议。与固定的硬广相比, 效果更具互动性, 网友在不知不觉的浏览和评论中看到了Kappa的产品露出, 潜移默化的增加品牌好感度。

在开心001世界杯公共主页首页礼物栏植入礼物“Kappa金球”, 给好友礼物的形式更易被网友接受。在开心001世界杯公共主页球队介绍页植入Kappa品牌账号的最新活动入口, 为Kappa品牌账户引流。

创意制作网易邮箱签名活动专题页并选择网易优势作为广告入口为专题页引流, 用户可以登陆邮箱后选择Kappa世界杯个性签名, 在日常的发送邮件中传递个性化广告信息, 将每个用户本身作为广告推送的载体。
 
效果评估:

人人世界杯公共主页新鲜事的植入是以小主人的角度进行跟踪报道, 人性化的软渗透赢得了亲和力。世界杯期间(6月21-7月12日), 6次新鲜事植入, 浏览人数540多万人, 转帖数1566次。

开心001世界杯公共主页两周之内(6.21-7.2), 开心001世界杯球队页面总曝光 超过200 万, 截止到7月12日, Kappa世界杯礼物点击次数达到330,476次。

网易邮箱签名活动截止到7月12日, 网易邮箱签名活动登陆参与人数共985,185人。

除以上软性植入以外, 在预算有限的前提下, 硬广的投放也覆盖到了门户、IM、视频网站三大互联网优势资源, 在QQ迷你首页投放的富媒体广告仅1天点击量达到26万;优酷的种子视频疯狂广告依靠抓人眼球的创意收获了不凡的传播效果。6月11日-6月28日共投放4天, 总曝光48,549,326次, 视频播放数达387,797。

广告效果总结: CTR0.15%, CPC¥1.56, CPM¥3.01

Project: 一起Kappa 知足狂乐
Client: Kappa 卡帕
Digital Agency: Neo@Ogilvy Beijing 奥美世纪北京


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