文案,我们靠什么活下去?

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有些问题,被问了很多遍,说了很多遍,还是没有办法解决问题,只能继续被问,继续回答。这样的问题包括:“每天看你在广告公司忙成鬼样,你们文案到底在干些什么鸟事?”

来源: 市场部

一、文字表达上的成熟精炼。(早就说过这是一项技术活)
二、懂得创造易识别、传达的视觉符号。(谁规定文案不用想画面?)
三、观念上的创新。
四、对营销、传播和人性的深度理解。

扪心自问,如果你能做到这四点中的任何三点,我想,应该可以往广告公司投一些简历试试了。

文案这话儿,远不止写文案。

或许可以这样说,重要的是想法,其次才是文字。

除了要求有娴熟的语言文字表达能力,你还需要文字以外的想法:缜密的策略思考能力,创造性的信息表达方式,敏锐的视觉发想能力,对色彩、图片、版面的选择搭配,对故事情节、分镜头脚本的构想等等。

文案撰稿人的工作,更像一个“翻译”——将产品常识转化成极具销售力的文字。他要能变废为宝,从各种很枯燥的信息中发掘出某个闪光点,或者从一个很有趣的角度去诠释它。当然了,文字是他基本的谋生工具。一个人天生的写作功底,到中学时代差不多成型,在之后只有靠不断努力来恶补。

如果有人雇你去当广告文案,你需要做的事,总体分为三块:

1、发想创意;
2、用文字表达创意;
3、跟美术人员一起想画面。

从执行上来看,实际又细化出林林总总的多重任务。

你需要具备一切文字表现、制作执行(平面、电视、命名、样本等等)的经验。这还不包括校对文字、拍摄跟片、录音监制、市场调研等各项辅助工作。

谁动了美指的饭碗?

除了一手所谓的“好文笔”,你最好在排版设计和摄影方面,也有自己的独门心得。一些对于作品的综合审美能力,将会帮助你掌控整个广告的最终表现。

你时常需要想一下,面前的这些文字,将以什么样子出现在广告中?还能更醒目吗?还能更酷吗?它们跟画面的比例如何?会不会太多?会不会太少?

考虑这些问题,并不是美术指导的专利。你是这则广告的主创人员之一,这绝对能够反映出你的专业功力与资深程度。千万不要像传统观念中的文案撰稿人那样,以为只要写完一堆文字,就万事大吉了。

一个成熟的文案,完全应该成为创意的源头。这就是为什么,如果一个文案能写能画,想法又不错,就能更快地得到升迁;同理,一个美指除了美术功底扎实外,如果逻辑思维出众、还能对好文字有感觉,也会更有前途。

瞅一瞅全能文案的日程表

有些问题,被问了很多遍,说了很多遍,还是没有办法解决问题,只能继续被问,继续回答。这样的问题包括:“每天看你在广告公司忙成鬼样,你们文案到底在干些什么鸟事?”

曾经,我起草过这么一份文案的日程表,希望能一劳永逸:

  • 撰写报纸广告、杂志广告、海报;
  • 撰写企业样本、品牌样本、产品目录;
  • 撰写日常宣传单页、各类宣传小册子;
  • 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文;
  • 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕;
  • 撰写电视专题片脚本;
  • 撰写电视广告的拍摄清单;
  • 撰写广播广告;
  • 将海外版广告文案作汉化(翻译);
  • 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词;
  • 撰写各种形式的网络广告;
  • 为网站栏目命名;
  • 撰写网站内部文案;
  • 撰写手机短信广告;
  • 撰写各类广告作品的创意阐述;
  • 撰写广告口号;
  • 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等;
  • 为产品或品牌命名,并作创意阐述;
  • 为路演或活动命名,并作创意阐述;
  • 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;
  • 为各种礼品命名,并作创意阐述;
  • 为专卖店命名,并作创意阐述;
  • 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;
  • 撰写软文(新闻式、故事式、评论式);
  • 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字;
  • 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。

不同的环境,对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求!

如果你进入外资广告公司(如4A、或跨国的独立广告公司)的文案,所做的事就会比较纯粹,侧重创意的执行与表现;

而如果是本土公司,就会对你有更多综合能力的要求,如撰写年度策划案等;

如果你就职于企业的市场部、公关部,或者媒体广告部?你可以委托你的供应商来执行这些活,但前提是你自己也要懂。

日常的写作过程往往充满反复,繁琐而缺少激情。但哪怕是一封电子邮件,都可以写得精炼、高效、富有沟通力。

别忘了,你是一个文案。职业的!


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