欧安派: 多平台联动,让东航与消费者更近

O.M.P 欧安派

80、90后已经成为主要消费群体,如何与这群思想活跃、主张个性的消费者拉近距离?单纯的依靠传统媒体或单一的营销手段已经不能俘获他们的心,了解受众的喜好和沟通方式,才能与消费者更近。
互联网时代的商业思维和行动告诉我们:消费者正在改变,逐渐成为社会消费主体的80、90后已经不再跟随原有品牌的步伐,在新的商业时代里,他们正在述说着自己的消费逻辑。如何与这群思想活跃、主张个性的庞大消费群体拉近距离?数字营销无疑会带来更多意想不到的惊喜。
2013年,东航携手专业互联网战略营销传播机构OMP(欧安派),通过用户分析、媒体研究与东航品牌特质相结合,充分了解受众的喜好和沟通方式,开展了一系列线上活动,以此建立社会化媒体营销矩阵,让东航与消费者更近。


转变:从传统推广到数字营销

作为第一家在香港、纽约和上海三地上市的国有民航公司,“东方航空”代表的绝不仅仅是一个品牌,更代表了国家的形象,因此,传播方式的选择至关重要。纵观东航之前的推广基本以传统为主,几乎未涉及到数字营销。

微博、微信、人人网……这些天天出现在我们的电脑、手机、iPad中的社交媒体应用,一次又一次肆无忌惮的占有着人们的空闲和非空闲时间,很难想象这样的社交平台可以和东航联系起来,网络用户不会一有时间就刷机票、看价格,却会争分夺秒的转发加评论。因此,东航从整体营销环境出发,开始数字营销之路。

王家卫电影《一代宗师》曾说,“世界上的所有相遇都是久别重逢。”所以,东航蓄谋已久了这一场绝对可以称之为美丽的、与数字营销的邂逅。

不过,如何让人们像爱刷微博、登微信一样爱东航,这是东航的终极目标。所以,有步骤、主题鲜明的营销在2013年伊始就已经确立,东航初期的目标是打牢基础,使其在社交营销平台占得一席之地,并通过活动吸收粉丝,借助社交平台为东航官网引流,促进其票务销售,同时为消费者打造一个东航品牌的社会化媒体环境,为客户提供更人性化的服务。

在平台的选择上,OMP该项目负责人认为,“新浪微博是目前互联网上人气最高的平台,作为社交营销和口碑舆论的核心阵地,其位置目前还无法被撼动;腾讯微博基于其庞大的QQ用户群,其市场占有举足轻重的地位;微信强大的朋友圈黏性是最具代表性的移动平台,也是最具有发展及深挖潜力的平台,扎根微信阵地是大势所趋;人人网及豆瓣的用户群体比较年轻,其年龄层次是互联网用户的主要人群,并且符合东航的主要目标受众。”因此,东航的营销渠道基本覆盖了全部主流的社交营销平台,使不同平台,通过一个声音说话,最大限度放大网络声量。

布局:五大平台各有分工

缤纷的航线信息产品,缤纷的有奖互动活动,缤纷的社会化媒体平台……2013年东方航空以“缤纷”为主题拉开社会化媒体整合营销序幕,相继开展了各种缤纷的活动。“东方万里行”、人人“夺宝奇兵”等。作为“缤纷”系列活动的高尔夫巡回赛,成为整波推广最大亮点之一。为了更好的贴近赛事,东航不仅进行了全程跟踪线上微直播,还与参与比赛的会员进行互动,在各地赛事站点,也对相应的城市做了宣传,推广该线路的航线产品,形成完整的线上线下全营销链。

“在营销活动中我们发现,找对目标人群,将相关信息及活动更为精准的推送,效果会更加明显;而移动端微信将会成为一种趋势,由于其可以随时随地的进行交流互动,更容易被广大用户所接受。”东航营销委数字营销分部主管对《成功营销》记者说道。

此次活动在五大主流社交平台上各有侧重、目标明确。东航相关负责人表示:“这五大平台看似传播模式和调性不同,但是通过有效联动,紧密整合,带给品牌和消费者的是巨大的网络传播声浪。”

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拥有近6亿粉丝用户群的新浪微博是东航营销活动的核心,大多数活动都在该平台发起,然后再由其他各平台配合,形成一点触发,多点开花的局势;腾讯微博辅助发声平台,偶尔也会与新浪微博同步发起活动,以宣传产品为主、树立品牌为辅。

作为移动端的核心,微信同为辅助发声平台,但经常会与微博联动发起活动。例如:东航的“双微联动”主要是通过新浪微博发起活动,让网友通过微信参与互动,并针对微信进行自定义回复设置,最后再将这些参与活动的网友信息收集到微博上来进行抽奖。活动不到一天时间,微信平台就增加了200多名高质量粉丝。

另外,针对校园消费群体热衷使用的人人网及豆瓣,东航也在这些平台上开展活动,如前期的夺宝奇兵和东航兆赫。与此同时,新浪微博、腾讯微博上也发起有奖转发活动,而微信也不定时的推送相关活动信息,起到了整体推进的作用。

值得一提的是,东航在营销过程中对不同阶段的节奏把握比较准确,强有力的节奏和较为缓和的节奏相得益彰,做到不打扰用户。

展望:开拓移动营销客户群

回顾“缤纷”的2013年,东航已经通过平台搭建、活动运营双重努力,达到了建立属于自己的社会化营销阵地,实现了矩阵规模和用户基数的迅速增长。

东航该负责人表示,“整合营销带来的最积极、最直观影响就是全国各地的分子公司营业部都不同程度地开展了社会化营销,我们的机务、乘务部门也累积形成了各自的粉丝群,下一阶段将全面加强统筹管理,进一步形成社交营销的有效合力。”

事实上,社会化媒体适合匹配的营销客群具有多样性,但无非是围绕移动端和PC端,尤其最值得挖掘的移动端客户群,随着4G的不断发展、互联网产业融合的加快,2014年将是移动互联高速增长的一年。因此,在谈到未来一年发展时,东航认为,如何利用微信拓展东航的移动互联建设和销售的同时,更好地将微信沟通的特性利用好,使其成为客户服务的一个渠道,是他们需要着力的一个方面。

不过,对于像东航这样有着醇厚品牌知名度的国内大型航空企业来说,品牌形象的维系是一方面,另一方面如何利用自身的品牌价值,谋求更多的企业营销合作,尤其是东航和社会化媒体方面的合作也是重点课题。对此,据《成功营销》记者采访东航了解到,东航将加强跨行业合作及新兴媒体的开拓,合作开展一些跨行业跨渠道、跨媒体的合作营销,也让他们的客户能够分享整合媒体发展的成果,分享更及时更丰富的产品和服务。

其实,数字营销不是电商、互联网的专属,东航从另一方面证明传统企业在营销理念和技术日新月异的环境中,也能积极转变观念,迎合消费者的变化、拉近与消费者的距离,这对其他传统行业来说,也有一定的借鉴之处。


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