春节、春晚、冬奥、东莞……看品牌如何借势营销

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本文系投稿 作者@Max Zou
“过年回家,春晚,小彩旗,冬奥会,五环变四环,东莞……..”回顾近段时间层出不穷的热点话题,我们不难发现尽管纵观2013年,新浪微博活跃度较高峰期时有了一定程度的下降,但在热点事件传播和话题讨论上,新浪微博依旧是万千网友畅(feng)所(kuang)欲(tu)言(cao)的主战场,同时面对拥有如此高关注度的热点话题,各大品牌主自然也不会错过这样难得的营销机会和平台,纷纷借着话题热度在微博大展身手,今天我们就来看看面对这一波又一波的热点话题,品牌主们如何巧借东风?到底谁才是这场战役的最后赢家。

关键词:春节、回家

回家、过年、团圆、迎新……每到年底,回家过年都会变成一个主旋律,蛇年年末,马年伊始,人人都在翘首企盼,品牌主们自然不会错过和“春节”“回家”这一热门话题,不少与春节相关的营销活动也随之席卷而来 。

@奔驰smart

纵观各大汽车品牌,结合春节所做的推广或多或少仍然以产品为核心,而Smart却反其道而行之,通过结合微博上网友热议的“过年聊天攻略”推出了一组浓浓的Smart式春节问答攻略年画,在兼顾趣味性和话题性的同时也凸显了其Smart的品牌调性。此外 ,除夕当夜凌晨,发布的Smart样式的烟火以及后期发布的一“腚”红走的也是同一种套路:通过“Smart”的方式来和消费者产生情感连接,让品牌概念深入人心。

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关键词:春晚、小彩旗

春晚是中国人难以割舍的情节,尽管伴随着不绝于耳的抱怨和吐槽,但从今年央视公布的数据来看,马年春晚的全国直播收视率高达30.94%,依旧当仁不让的坐在收视率的金字塔顶端。因此像春晚这样拥有超级收视率的大事件,自然也成为品牌主们眼中最重要的营销机会。

@Stride炫迈:马年春晚舞台上那个转了4个小时的小彩旗,无疑让炫迈成为春晚的最大赢家,微博上网友则纷纷表示“这就是根本停不下来的节奏啊”。炫迈自然不会错过这绝佳的营销机会,通过与代言人柯震东的及时互动,评论转发网友发布的相关热门微博等一系列快速反应,让炫迈“根本停不下来”的品牌概念在大年三十当晚又一次深入人心,当晚“小彩旗”“根本停不下来”等话题更多次登上新浪微博热门话题排行榜。

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@杜蕾斯:不可否认杜蕾斯是最善于借势营销的品牌之一,总能通过找到与杜蕾斯品牌调性有契合点的热门话题并与之结合、内容有趣胆大、反应迅速, 即便是春晚这样一个稍显严肃的话题,依然能够找到契合点来进行调侃,如及时捕捉由匈牙利舞团带来的创意舞蹈中的镜头进行创意,结合大张伟的歌曲“倍儿爽”歌词进行另类解读等等,通过诙谐有趣的口吻来和网友产生更多互动。

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关键词:冬奥会、五环变四环

冬奥会在国内不算热门赛事,在国内和夏季奥运会相比基本上不太受关注,但俄罗斯的这届冬奥会,因为开幕式五环变四环,剩下一环成了“菊花”形状图案的这个乌龙事件,引发了网友们在社交平台上的热烈吐槽,使得这届冬奥会在这样一个没有大新闻的日子里被迫成为了一大“热点”事件,品牌主们也纷纷摩拳擦掌想要在这一波舆论讨论中分得一杯羹。虽然大部分品牌属于被迫迎战,手法拙劣,但其中还是不乏优秀的创意和文案。如 :

@红牛官方微博:#五环变四环# 打开的是能量,未打开的是潜能,@奥迪汇:#索契冬奥会# #五环变四环#上面那个,真不是我们整的!

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此外在众多品牌中,@奥利奥的表现略胜一筹,第一时间在官微发布的图不仅仅抓住五环变四环这一热点,并且以创意的形式与品牌概念进行了紧密的结合, 没有生搬硬套的在原图上直接P上一块奥利奥,也算是做的比较有诚意。后续通过@沃尔玛官微互动,@广告门等行业微博的转发让奥利奥在一大波品牌“五环变四环”创意中脱颖而出。

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冬奥会“五环变四环”的乌龙也让这样一个本来不受关注的体育赛事突然拥有了较高的关注度,在后续的比赛中依旧有品牌试图抓住热点继续推广,其中@Stride炫迈“根本停不下来”的概念再一次和俄罗斯花样滑冰选手的比赛中不知疲倦的旋转找到了绝佳契合点。

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关键词:东莞

届于这一话题的敏感性,尽管微博上讨论热度很高,但依旧没有太多的品牌来触碰这一敏感话题,不过也正因为其特殊的敏感性和避孕套品牌产生了一定程度的契合,我们不妨来看看营销高手@杜蕾斯和@冈本对这一热点话题分别做出了怎样的反应。
相较于杜蕾斯一句简洁却令人浮想联翩的“一路向西 安全第一”,冈本的“我在:(加定位东莞)则更加小心翼翼。

@杜蕾斯:一路向西 安全第一

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@冈本:我在

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通过以上这些借势营销的案例我们不难看出,在这样一个不乏热点的大环境下品牌单纯的“追热点“并不难,但要让热点能够和品牌以及产品发生“关联”却并不容易。成功的借势营销需要独特的创意和表现让“关联”看起来没有违和感,通过一种受众喜闻乐见的方式来运用热点,从而让受众对品牌产生兴趣,并且可能参与或转发或分享出去。在这样一个追逐热点的大潮中,品牌主们应该更多的思考如何从“追热点”的被动地位跳出,成为脱颖而出的最大赢家。




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