[采访] 时趣CEO张锐: 漏斗将死,波纹方兴 —— 2014年中国社会化营销趋势展望

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时趣CEO张锐最近接受了Social Beta的采访。针对2014社会化营销趋势,他给出了自己的看法并与大家分享。

采访 by SocialBeta

对于2014社会化营销趋势,张锐的主要观点:

1、社会化营销在2013年从新兴事物变成了主流实践
2、社会化广告将会更大的提升和证明社会化营销的价值
3、漏斗将死,波纹方兴:数字营销的传统模型正在被彻底颠覆中
4、社会化营销正在成为整个数字营销体系的中心
5、“移动营销”并不是独立的营销体系,社会化营销很大程度上就是移动营销
6、中小型品牌自建社会化营销管理团队将成为一个令人瞩目的趋势
7、品牌在社会化营销的竞争中并不是“创意为王”,而是“诚意为王”
8、Social CRM是社会化营销下一步发展的核心驱动力
9、品牌在微博平台上的投入必然会继续加大
10、品牌对微博和微信的投入必须要形成有机的整合

以下为采访全文:

Social Beta:先请您说说您眼中过去的2013年,中国社会化营销发展的情况?

张锐:我对2013年印象最深刻的一件事情,是2013年初我在回顾2012年的时候,我说我认为2012年最成功的社会化营销案例就是小米,当时大部分人对小米的营销模式都还很陌生。结果到了下半年,没想到所有的人都开始“言必称小米”了。我觉的企业界对社会化营销在2013年经历了一个从新兴观点到主流实践的快速接受过程。

在2013年整个营销界的确出现了更多的优秀的掌握了社会化营销力量的企业案例,包括黄太吉、雕爷牛腩、三只松鼠、褚橙、春秋航空、罗辑思维等,还包括微信红包这个现象级产品。这些品牌通过自身的消费者传播战略和管理,实现了低成本和高效的社会化营销,从而改变了自身的成本结构,使得自己在同行业竞争中取得了特殊的竞争优势。其中一些更领先的企业进一步的掌握了利用社交网络,对产品创新、客服体验和消费者洞察等方面形成系统管理的能力。这就是从社会化营销的层面,在向社会化商业的层面发展了。

Social Beta:你在去年的回顾文章中还预言,2013年社会化广告系统的上线和发展会给社会化营销带来新的变化。现在您怎么看2013年社会化广告的发展?

张锐:2013年新浪微博粉丝通的销售进展还是比较顺利的,Qzone广点通的发展更加惊人,我在这里不方便分享相关的数字,但是都是亿级人民币单位的收入规模。

社会化广告是社会化营销不可或缺的一个重要环节。社会化广告系统实际上是品牌最高效影响消费者的渠道。有了社会化广告的发展之后,我们在2013年明显看到,社会化营销除了在品牌建设的巨大价值之外,在效果营销方面也取得了令人瞩目的成绩。比方说时趣帮助储橙在新浪微博上取得了30比1的ROI,帮助春秋航空取得了17:1的ROI,帮助游戏公司触控取得了远超于传统渠道的ROI。

Social Beta:社会化营销在2014年会继续的保持前几年的发展势头么?

张锐:当然会!这不光是在2014年会这样,恐怕在未来的5年、10年内都会这样。原因是什么?原因是从1906年电台广播被发明、1924年电视被发明之后,商业社会的传播就开始进入了大众传播的时代。大众传播的基本模型是一个漏斗模型,或者也可以叫做是AIDMA模型(Attention-Interest-Desire-Memory-Action) 。后来这个模型在2000年初被电通做过一次修正,变成了AISAS模型(Attention-Interest-Search-Action-Share)。

但是,ADIMA或者是AISAS模型,都是建立在一种对消费者行为模式以时间轴为基本假设的线性思维模式上的,在这种假设中,消费者受影响的媒介是以纵向的、自上而下的媒介形式为主的。

所以,按照这个模式的数字营销的重点,说白了就是抢占优势媒体资源,背后是比拼谁的媒介预算高。有钱的金主就能有大的曝光,至于着陆页内容、互动策略、最终到达用户的行为机制设计,其实都不重要。

但是明显我们发现,2013年成功的营销已经不再是这样的逻辑了。我们看到了小米用极少的硬广预算,赢得了高ROI的电商收入;有些原来小众的品牌,突然很短的时间内就变得路人皆知,门口排起了长队;电视媒体强势播出的TVC的传播率和记忆率,比起某个社交网络上八卦的传播效率差出了几个数量级。上个时代的土豪,突然发现这个时代的成功和砸钱可以没有太大关系了,甚至砸钱也砸不出来。

原因是什么?原因是随着社交网络、电商和智能手机的发展,消费者的信息获取方式、获取能力、采取购买行为的模式,都出现了剧烈的颠覆性变化。

消费者不再那么容易通过强势媒体迅速到达了,消费者大量的时间正在被不多的几个社交平台牢牢的占据。消费者获取信息的主要方式,已经变成了消费者之间通过微博分享、微信群、朋友圈这些社交行为的横向传播。而且,在社交媒体上的传播中,消费者获取信息、接受推荐、采取购买的行为可以一气呵成,点状爆发。

因此,对品牌来说,首要任务不再是去获取强势资源了,因为那些事情只要有钱,谁都做的到。更大的挑战是,品牌面对着社交网络,就像是面对一个平静的湖面,品牌需要不断往湖面里扔石头,让湖面上产生一个又一个的涟漪,涟漪和涟漪在波纹同步的过程中会互相影响,形成更大的波峰和波谷。这就是社会化媒体时代的波纹营销模型。

要有效的形成波纹,品牌要么能够有效的往里扔足够大的石头或者不停的扔石头,要么把石头扔向某些已经形成的大波纹之上,形成借势,要么品牌能够动员和激发品牌所拥有的意见领袖、忠诚消费者,帮助品牌实现以他们为中心的在社交网络上的同心圆传播。

因此,我的一个个人原创的总结就是“漏斗将死,波纹方兴”,大众媒体时代已经在逐步的大势已去中,新兴的社会化媒体时代正在全面到来,在这个时代的变迁过程中,营销的模式真正发生了根本性的变化。这个变化的核心趋势就是:以海量单向传播作为主要的营销模式的方法,将变的越来越笨重、昂贵和低效,而以新的手段来管理以消费者沟通作为核心驱动力的社会化营销模型,将重点放在如何帮企业实现大量的多个波纹状的传播,快速、有效、精准的实现人群覆盖、沟通和行动激发。

Social Beta:波纹模式的确是一个对社会化营销模式的很好的总结。那你怎么看社会化营销在品牌整体数字营销工作范围中的比例?

张锐:数字营销对大批品牌来说都还是一个新兴事物,然后社会化营销又扑面而来了。在我看来,完整的数字营销的工作范畴,现在基本上可以分成5大部分:强势媒体采购、社会化营销、基于受众的RTB购买、搜索引擎和CRM。从美国目前的发展态势来看,社会化营销会越来越成为整个数字营销的核心,因为数字媒介采购后的落地页、数字营销战役的主战场、CRM数据的来源和到达,基本上都会以企业自身的社会化账号和相关应用作为核心平台。虽然社会化营销目前因为在中国,平台本身还处在发展的早期,因此从流量和曝光的角度来看,在整体的数字营销体系中还不能算是独占鳌头,但是我的判断是高质量、有影响力的流量将不断的向社交网络集中,对于一些在数字化营销领域难以全面铺开工作量的品牌来说,集中注意力做好社会化营销,恐怕会成为一个越来越主流的策略。

Social Beta:移动呢?难道移动营销不是数字营销的一个重要的组成部分么?

张锐:我觉得移动营销完全是一个空洞的概念。当你说移动营销的时候,你会发现其实还是上面那5个数字营销的组成部分,你在移动上去和强势的APP(比如新闻客户端)谈框架采购,做好社会化营销因为消费者本来就是主要在手机上使用社会化营销,基于移动的受众购买主要集中在一些长尾的APP流量上,搜索也被搬到了移动上,CRM一直就和手机短信结合在一起,现在是在向微博和微信进行延展。所以其实没有什么所谓的单独的移动营销。

而且如果你看美国的广告数据,在2014年Facebook和Twitter来自手机上的广告收入百分之百会超过Google。原因是什么?原因是大家最后发现,搜索行为在手机上实现起来门槛太高、基于APP的Banner用户体验太差,最终在移动上效果最好的广告形式,是社交媒体上人们信息流里的原生广告内容。因此,对于企业而言,你的数字营销战略中天然就必须全面包含移动的部分,移动营销不是一个单独的任务范畴。

Social Beta:社会化营销对于大部分企业而言,目前面临着一个让很多人困惑的问题,究竟是和其他营销业务一样,外包给专业的服务商,还是自己组建团队来做?您怎么看这个问题?

张锐:我自己觉得2014年很可能会出现一个重要的趋势,就是会有大量的中、小型品牌,开始采取行动建立自己的社会化营销管理部门,或者是数字营销管理部门。这个部门不同于目前的市场营销部门的设置,目前的市场营销部门的工作主要是营销策略制定和外部供应商管理,而这个部门的主要工作内容是要承担起大量的社会化媒体内容创造以及和消费者互动的工作。大量的广告主会发现,在这个组织上进行投资,收益非常之大。然后这会导致另一个现象出现:甲方的社会化媒体经理会成为一个非常抢手和具有吸引力的工作岗位。

为什么会出现这种情况呢?因为我觉得首先是在目前激烈变化的社会化营销环境中,靠谱的服务商实在是太少了。特别是在中等价格市场,基本上没有能够满足这个定位的性价比的服务商。因此,对于一部分中小型品牌来讲,请一线服务商的预算,难以承受,相应不如选择自建内部能力和团队。第二个原因是,的确内容创造内部化对不少品牌来说,会立刻看到内容质量提升、消费者沟通反应速度变快的效果。当然,这样的内部团队的成立,并不意味着品牌就完全不需要和外部服务商合作,但是合作的方式和内容可能会得到优化。

Social Beta:可是我知道很多品牌会担心,社会化营销管理团队内部化之后,最大的挑战是在创意、策略等方面可能很难得到最出色的结果……

张锐:我觉得我见到过的大部分的营销问题,其实首先是产品定位和产品价值的问题。纯粹营销层面上的策略问题几乎没有。另外,说到创意驱动这件事情,我经常会反问一个问题:你觉得小米的社会化营销中哪个创意最打动你?你觉得黄太吉的社会化营销中,哪些创意给你留下了深刻的印象?当你打开朋友圈、微博时,你每天看到的有创意的段子、图片、故事多么?非常非常的多。每一个成为热点的段子和内容都是充满了创意的,而这样的内容我们每天会看到好多条以至于我们基本上都开始麻木了。

所以我有一个比较激进的观点:下一个阶段的营销,至少是社会化营销,主要不是靠创意驱动的。创意仍然会在其中扮演一个重要的角色,但是创意并不在是品牌之间竞争的关键所在了。品牌之间竞争的不再是“创意”,而是“诚意”!这种诚意包括了真正和消费者大规模一对一的沟通,以及对消费者意见的快速反应、对消费者动态的实时反应,最终体现在对消费者不断丰富和变化的需求的满足上。而以上这几点在实践中真正的困难,并不是真正在创意和思维层面上,而是在技术手段、组织管理和下决心真正实践上的。

有一句很深刻的话叫做:软件定义世界,数据驱动未来。我觉得营销领域也不会例外,只是还有很多营销人没有真正理解这句话的意思。

Social Beta:关于大数据、SCRM等讨论,确实越来越成为营销领域非常关注的话题了,但是似乎这里面还是讨论的多,看到成绩的少。

张锐:成绩的出现需要一个过程,软件和数据对营销的改变,不是通过一两次战役来爆发的,而是需要一段时间积累,需要不同历史维度的数据进行比较中才能看出来的。但是我觉得2013年有一个明显的趋势是,微信平台在比微博平台更快的驱动营销者去思考软件和数据对营销的价值所在。微信本身不断的API开放,促使很多营销者开始去思考,API开放给我的数据能力,我该如何去主动使用才能创造价值?微信产品对品牌而言的强CRM属性,弱传播属性,使得很多品牌有机会重新开始审视自己的CRM策略。特别是随着中国消费者行为模式的不断成熟,人口红利的逐步下降,以及线上线下流量成本的稳步上升,Social CRM的发展将成为很多品牌必须得考虑的一个重要策略,这点我觉得也会是2014年社会化营销发展的一个重要趋势。

Social Beta:2014年,社交网络平台会发生变化?微博会出问题么?微信之后还会有创新么?

张锐:我觉得2013年所有看衰新浪微博的观点都是很业余的观点,只看到了一些皮毛的现象,没有真正看到本质。不可否认,微信的朋友圈分流了一部分私密社交的分享内容,公共账号分流了一小部分商业账号的内容资源,但是,从用户和商业组织的需求来看,私密社交和公开社交的需求本来就应该分开成两种不一样的平台。从Facebook和Twitter的比较来看,两者之间的很多数据之比是10:1的关系,这是非常正常的数据情况。因此微博某些数据的下降或者放缓,与其说是一种衰落,更应该说是一种正常的回归。关键在于微博这样的大规模、公开的信息流动平台,是否会在社会中继续发挥巨大的价值,这才是微博的核心生命力所在,至于拿某些产品体验、某些商业化短期策略、某些极其个人的观察说事,我觉得都是一叶障目不见泰山的思维方式。

所以,不管外界的观察家怎么说,或者公关战怎么打,我的观察是业内的一线实操者还是在默默加大对微博的投入,当然也在不断加大对微信的投入。但是如果你再看到,即便把微博和微信这两部分的投入加在一起,其实目前在企业整个数字营销的盘子里所占的比例也还是很小的,远远没有到未来应有的比例。所以在这种情况下,哪个品牌会能够放弃微博呢?而且微博和微信在营销上的有机结合,我觉得是每个有进取心的品牌都在认真考虑的事情。

平台未来还会有新的变化么?当然会有。社会化营销是由社交网络平台的开放性决定的,社交网络平台的开放是由社交网络之间的竞争决定的,社交网络之间的竞争是由消费者需求不断向深度发展和技术与基础设施的进步决定的。

还是看看美国的情况,Facebook和Twitter之后,Google+、Linkedin、Youtube、Pinterest、Instagram、Snapchat、Vine,各种细分的社交网络层出不穷。在中国Wechat扮演着Facebook的角色,Weibo扮演着Twitter的角色,Qzone已经证明了自己的流量价值,但是在商业生态系统构建上仍然还没有发力。其他细分的社交网络也在暗流涌动,竞争还会继续,创新还会继续。

Social Beta:2013年时趣的发展情况如何?2014年有什么大的动作?

张锐:2013年我们又一次取得了高速的倍数发展,进一步的增强了我们对自身“只专注于社会化营销,坚持产品技术与整合服务并重”的战略的信心。我们现在其实服务着非常广泛的企业客户群体,其中主要包括三类,第一类是超大型和大型的一线品牌,我们主要提供端到端的社会化营销解决方案,第二类是大型和中型的品牌,我们主要为这些品牌的社会化营销部门提供咨询、软件和技术支持与社会化广告优化服务,第三类是小微企业,我们为这些企业提供有效的社会化媒体管理工具和社会化广告优化服务。

为了能够给企业提供一站式、端到端、最专业的社会化营销管理能力和解决方案,我们持续的在团队、技术、产品和数据能力等方面进行了大规模的投资,累计完成了三轮融资,已投资额超过2亿人民币,但是其实我们发现前面要走的路还有很长,要做的工作还有很多。

2014年对于我们来说,除了继续保持合理的增长速度之外,更重要的还是进一步的聚焦和深挖客户需求,发展能够长期合作的战略客户。我们自己统计了一下,在2013年我们主动放弃的大型和中型客户招标金额超过1亿人民币,我想这个数字说明了我们在选择客户方面的谨慎,这种谨慎的背后是我们对与客户建立合作关系之后的责任心和全力以赴的态度。我们是一家以“客户为先”作为企业文化第一条的公司,但是在我们发展和成长的这个阶段,我们还是非常希望能够和与我们的价值观、理念比较一致的客户共事,互相学习,共同成长。


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