总监你有完没完! 到底啥是“大创意”?

Bigidea 大创意 作者:理查.范乐儿

我首先要做一个表白,那就是我讨厌“大创意”这种说法。我并非厌恶真正有价值的创意,我只是不喜欢这种说法。我经常听到客户或公司里的人说:“我要一个大创意。”而我的回答是:“我晓得你要一个大创意,但我先要问两个问题。”
  1、我是否具有想出大创意的能力?
  2、就算我有了一个创意,你可有办法辩识出来?

也许我最好说得清楚一点,就像其他许多行业一样,广告业也有它自己的语言。在广告业里,我们使用如“定位”、“承诺”、“独特卖点”以及“概念”等词语,但我们可曾真正想过到底这些语句所指为何?是否大家的见解都一致?有多少时候我们嘴巴上挂着“大创意”这个词,但却从来不知道它的定义是什么?

奥格威和联合利华如是说

大卫.奥格威说道:“除非你的广告源自一个大创意,否则将如夜晚航行的船只,无人知晓。”
他接着举了许多广告实例,而我们在这些例子中找出各自的大创意何在,价值又有多高? 联合利华(UNILEVER)是世界上最大的包装商品广告主之一,他们的做法略有不同。

他们印制了一本为UPGA(联合利用华优良广告原则)的小册子,其中列出了优良广告的十大原则;而第一条便是:“广告要集中在一个大创意上。”“对消费者传达一个品牌利益点,不只是单纯一个销售讯息,更别提一连串的讯息了,而是必须用一个大创意作单一诉求??透过该品牌独具的主要概念在视觉或听觉上的表现一一表达出来。”“引人入胜;精彩万分;出其不意。”这些话告诉我们大创意具有了那些成份,但我们还必须再仔细想想究竟什么才是大创意;毕竟知道苹果派的原料有那些,并不等于就定义了苹果派是什么。

假如我们无法对大创意加以定义,而任其混淆不明,那么我们对广告中的创意究竟何在就可能会莫衷一是。我曾经尝试过,在各种训练课程中(创意、客户服务、媒体、客户等),让学员看一段电视广告,然后要他们写下来他们认为其中的大创意在哪里。大部分的人都只写下了广告中的讯息。举例来说,假如我放的是影星卡西.摩顿(Karl Malden)所拍的美国运通旅行支票的广告,大部分人便会说广告的创意点是“度假时请不要携带现金,美国运通旅行支票几乎可以随时补发。”

所以说大家似乎把广告讯息跟广告创意给混淆在一起了,而其实创意指的是我们传达讯息的方式。 要说明美国运通旅行支票的优点,创意小组原本可以选择许多不同的方式,譬如由旅客们发表证言。但是后来他们采用卡西.摩顿来表达他们的创意点,籍此强调度假时金钱很容易失窃,因此也就更突出美国运通旅行支票的好处了。这就是我所谓的广告创意。我们先暂且不谈“大”这个形容词。

真正的创意是广告的核心所在,因此我宁可视其为“核心创意”。而我给它的定义是:连结“承诺”与实际执行细节的创意步骤。

让我们再来看另外一些例子。巴西奥美曾经为Araldite强力粘胶制作过一个令人印象深刻的电视广告,广告中他们把可口可乐和百事可乐的汽水罐粘合在一起,而其传达的讯息是:Araldite可以让任意两个表面紧密相连。至于这当中的核心??粘接在一起,戏剧化地表现Araldite的粘着力之强。因此我们不但可以使用可口可乐和百事可乐,也可以使用耐吉和锐步,或布什柯林顿,或任何南辕北辙的两样东西。  

广告里的乾坤

在伦敦奥美所制作的健力士(Guinness)啤酒广告中,主角是一位叫罗吉.豪尔(Rutge Hanuer)的演员,有些人始终猜不透这个广告想说的是什么。其实,要找到核心创意的一个好方法,便是透过消费者直接的观点,来看待电视广告。我们可以说,这广告究竟有何用处?消费者通常能提供你所需要的答案。

广告里有什么?一个穿黑衣的男人,金发、稍微有点奇怪,独自一人,与众不同,不正跟这酒有些相象吗?

因此,广告的讯息是健力士是一种很独特、很不一样的东西,而核心创意则是:我们要创造一个角色,使其性格具有健力士啤酒深沈、独特、有些神秘,又如谜般的特色。当你试着说出广告的核心创意时,你会发觉核心创意有许多不同的形式。例如,借助相关名人做宣传的美国运通旅行支票;以夸张手法表现的Araldite;以及采用象征形式的健力士啤酒等。不过它们都有一个共同点,那就是这些创意在未来都容许有许多不同的执行方式。

现在让我来谈谈“大”这个主题。我很怀疑当广告公司第一次提出美国运通的脚本时,客户们是不是当场就高兴得手舞足蹈、大开香槟,而且口中还大嚷着:“这真是一个大创意!”?我觉得这很不可能。同样的,海德威衬衫(Hathaway)的客户当初也不可能一看到眼罩就尖叫;劳斯莱斯公司也不可能一读到那著名的钟文案就立刻拍手成交。他们也许一开始就感到很高兴,称赞广告的企划案很好,因此同意由广告公司继续作调查,制作与播出。但唯有等到播出成绩真正得到验证之后,我们才能说这真是个大创意。

好的创意有都有发展成大创意的潜力,而它所凭借的便是良好的执行,以及意志坚强的代理商客户小组来培育这个创意,使其终能突破重围,变成“大创意”。

因此,我希望以“核心”来取代“大”这个字,以进行我们的讨论。接下来我要提出来说明的是,当核心创意用语言描述出来的时候,往往就像美国运通旅行支票的例子一般,似乎得有点八股。在看到广告成品前,光听其描述实在并无特别引人之处。因此好的核心创意还必须找到具原创性与相关性的执行点子,才能真正发光。所以说,大部分的广告都必须要有两种基本点子:一个像广告心脏般的核心创意点,另一个就是执行想法,以便赋予核心创意在萤光幕或平面页上的生命。

未经琢磨的璞玉

一旦有了一个强有力的核心创意点,接下来的工作便是如何以崭新的、原创的、有才情的方式,将创意转化为活生生的作品。我们可以把核心创意想像成是未经琢磨的璞玉,虽有无穷潜力,但仍需经过适当的切割,才能成为光芒万丈的钻石。每切一刀,我们就见到宝石更多的美;每切一刀,我们就见到一种不同的风貌。

对核心创意了解得越多,在执行方式上就拥有了更多的自由。广告经常有落入窠臼的危险,由于缺乏新意,消费者也会心生厌倦。因此,每次在换新的广告执行时,都必须针对原始的创意做出新的诠释,如此才能让创意变得多姿多彩。 往往也就是在广告中的执行发展阶段,我们会发觉自己偏离原始的核心创意太远,或是相反的过于墨守成规,而扼杀了它的生命力。

在我看来,同一系列的广告之所以很难持久,原因就在于我们很少清楚地说出广告的创意何在。我们多半只针对执行细节争辩,核心创意是一个品牌的重要资产,若能给予一个清楚的描述将使其具有无比的价值。

举例来说,它对全球性的宣传活动将产生深远的影响,因为即使国家不同,仍可采用一贯不变的创意点。好奇纸尿裤(Huggies)是金百利(kimberly-clark)公司一项行销全球的产品,因此除了美国之外,他们自然也希望该项产品在其他国家也能获得同样的成功,而成功便要靠宣传。我们视其广告主题为“快乐的宝宝”,但这是否就是它的核心创意呢?假如我们只是跟甲国的广告人员说现在要做的是“快乐的宝宝”的广告好么?只要广告内容中有快乐、关怀的宝宝,是不是宣传什么产品都可以呢?相对的,假如我们能对真正的核心创意给予清楚的定义,相信所得的结果是截然不同。

因此,在我们为好奇宝宝纸尿裤所研制的全球宣传策略架中,我们十分谨慎地定义核心创意究竟是什么, 同时并论及品牌个性以及其他各项使人形成整体品印象的元素。

各地任务的澄清

定义了核心创意之后,各地方的工作任务也就变得十分清楚,那就是:以适合当地文化的方式,具体地将该项创意的精神与内容表达出来。对各地的广告人员来说,由于他们拥有创造当地执行方式的自由,因此对这项任务也就比较容易接受。有鉴于此,我们还为所经手的金百利公司的各项产品制作了“核心创意录影带”,目的就是要帮助大家能对这些创意点有更清楚的认识。

核心创意的清楚描述,对所有的广告提案都有启示。我们可以来想想最典型的提案。首先,业务部提策略,然后轮到创意部提脚本或平面稿,最后则是听取客户的意见。 此时往往先是一片静默,随后在座客户中最资浅者会由资深者指派提供意见。这位资浅者对核心创意毫不知情,绞尽脑汁只为有话可讲,勉强找了一些细枝末节的问题加以批评。

这样的过程不断重复,直到这位资深的客户在经过充分的思考后,宣布他的判决结果。假如资深客户能够找到核心创意点的话,算是我们幸运。否则,整个计划就可能因为执行上有太多问题,连创意都一齐抛弃。    

向客户说明核心创意

我个人主张在向客户提案之前,先清楚的告诉客户我们的核心创意是什么。
首先、就必须确定的确有核心创意存在,而且经由此核心创意的介绍,可以简化评估程序,使讨论有重点。客户可以先考虑这个创意好不好,进而再看执行手法是否以具相关性与原创力的方式,使核心创意栩栩如生。我发觉采用这种做法后,创意本身经常可获得保留。

当广告活动要应用到不同的媒体上时,点明核心创意是有好处的。在欧洲,有一个OMFORT衣物柔软精的电视广告,广告中有妇女以毛巾擦背、男孩套空毛衣、男子正在穿上牛仔裤,以及妇女正在烫衣等各种书面;伴随这些书面的则是各种噪音也跟着变得声小而柔和,由此以表达产品的利益点。不过,这当中问题就出来了,如果要把这个视为“噪音篇”的电视广告移植到无声的平面媒体,可行吗?

其实、这个广告的核心创意并非噪音,它只是用比喻的方式形容舒适与不舒适之间的差别。 如果我们以这个角度来想,那么平面媒体上制作此广告的可能性也就自然显现了。

概括来说,我们必须学习如何在我们所制作的广告中找出核心创意之所在,并且正确而清楚地加以描述。 核心创意一经点明,且为相关各方所接受之后,便是神圣不可侵犯之物,要做任何改变,都需经过最高主管的同意。广告公司和客户除了必须尽力维持这个核心之外,并确定新执行的广告都能赋予新生命。这是很重要的一项目标,否则假如年年制播的广告都只是旧瓶装新酒的话,对产品的成长将可能有负面的影响。代理商在提出任何新作品时,都应该先告诉客户核心创意为何,若是呈现即有广告的新执行作品时,也应再次提醒客户到底核心创意在那里。我们要知道,即使是最好的核心创意,初看时都不至有惊天动地之威,我们不太可能会雀跃高呼:“我找到了!”但是,举凡成功的品牌,其广告中几乎没有不具核心创意的。核心创意乃所有广告获致成功的关键;而当成功得以长久而持续时,任何人都可自信满满地说:“这真是个大创意!”

注:本文为一篇曾在许多奥美的训练课程中发表过的演说,而该篇演说内容是根据法勒和贝诺(NORMAN BERRY)两人为联合利华高阶主管所举行的“大创意研讨会”改编而来。

2 Comments

  • PK says:

    Big Idea翻译为大创意觉得有一点点不妥耶…
    实际上,所谓的big idea其实不是一个具象的画面,也不是一个活动的主信息……
    它是一个最好记,最方便,最深刻,最有效的切入点,一个和consumer沟通的方式和途径

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  • 何足道 says:

    Big Idea也好Core Idea也罢,
    其实说的是一回事,说法不同而已

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