看飞机稿,我们到底能收获什么?

作者: 资深梦游, 本稿已发表于2009年9月期《广告导报》

现在网络发达,让我辈不必再掏空口袋,购买广告档案或是ADC等昂贵的专业书籍杂志,在线就能浏览大量的国外优秀广告创意。但是,当大家在论坛或是广告群里谈论着某某广告多牛X,某某广告没看懂的时候,我们是不是应该反过来问问自己,从这些创意中我们到底能收获什么?

在这里,我首先想澄清一个事实:不论是嘎纳等广告大奖也好,还是我们平常能在网上看到非常多够酷的广告,大部分是为参赛或纯粹展示创意而创作的飞机稿。但很多朋友不了解这点,以为这些大胆前卫的创意就是国外的广告主流,对比国内,自然对国内广告就产生不屑的心态,咒骂着我们自己的“烂创意”,陶醉于国外的“大创意中”,无限意淫。

事实上,我们看获奖广告看飞机稿,目的绝对不在于是否能“看懂”这个广告在讲什么,这样对提升创意能力没有太大帮助。获奖作品也好,飞机稿也罢,他们是代表创意趋势,在全球范围都是超出广告的一般水准,那么,我们在欣赏这些视觉盛宴,感受大创意震撼的时候,是否能为我们那些“不求获奖的非飞机稿”带来些灵感与启发呢?答案当然是肯定的,只要你带着一些问题去看,就一定有所获!

第一、核心概念(Core concept)是什么?

每个优秀的广告都有一个十分清晰明确的核心概念,这个概念应该是一目了然的,就是说这则广告到底要讲什么,通常是简单通俗的一句话可以概括,比如在下面这个Covergirl teens的睫毛膏广告(2009嘎纳广告平面银奖),其核心概念就是:让你的眼睛变大。

广告中并没有文案,但是我们从画面中足可以反推出这样一个核心概念,反复推敲,原来让眼睛变大还可以用这样的方式去表达,那自己如果为这款睫毛膏做创意的话,会提出怎样的概念?用怎样的创意去表现呢?请你深入思考。

第二、切入角度(Point of view)是怎样?

比如前面我们提到“让眼睛变大”,这样一个商品核心概念足可以引申出N种创意表现,但是最终呈现出怎样的作品最能沟通消费者,则需要找一个合适的角度切入。如果说核心概念与“产品”有直接关系,那么切入角度则是与“社会环境”“消费者洞察”直接相关。

在下面这一系列惠普高清打印机的广告中(2009嘎纳广告平面银奖),核心概念就是“逼真效果”。这样的概念我们也曾经看到过无数的表现方式,比如打印老鼠洞让老鼠撞墙,比如打印出假文物以假乱真等等,但上面这一系列区别于以往,同样是运用夸张的手法,但是却从情感层面切入,而非让人会心一笑的小幽默。

高清打印也许在很多场合都有着重要的作用,但为让创意更具有戏剧性和感染力,这两组创意都运用内心愿望的角度切入:妈妈不能带孩子上班,但是惦念的孩子(相纸)挂在座位是非常幸福的事。女孩不能出去玩,但是吧心爱的小马(相纸)挂在墙上是非常快乐的事。修车工没办法去约会,但是吧心仪的辣妹模特(相纸)挂到墙上是非常兴奋的事。同样,如果让我们为这个产品做广告,我们会从怎样的角度去切入呢?请你用心思考。

第三、表现手法(Technique of expression)是什么?

夸张?写实?幽默?恐吓?对比?特写?嘲讽?激将?比喻?解构?……表现手法可以自己慢慢整理归类,但重要的是能够活用到实际工作中,copy创意是可耻的,但copy不了表达方式同样可耻,因为表现手法只是工具,就像偷来一把剪刀,为你的客户量身定制一套衣服,衣服够合身够出众就好了,没人关心你用的谁家剪刀。

例如下面两个系列的广告,表现手法几乎一样,但是无论产品还是创意核心点都完全不同,第一个系列是剔牙线的广告,表达的意思是“不要让食物隐藏起来”。而第二个系列则是一款提神药物的广告,表达的意思是“撑住你的眼皮”。同样,如此的表现手法我们能用在什么产品上,表达什么创意呢?请你发散思考。

第四、文案写法(Technique of copy)是什么?

知道很多朋友英文都不是特别好,不过广告稿上的英文基本都简单易懂,认真看下,都能领悟意思。即便不懂,仍然可以借助google翻译,总能猜出个八九不离十来。国外文案基本都是比较直接的表达方式,虽然也玩文字游戏,但并不过分用浮华的辞藻修饰。但在中国,看似有文采的文案有时候不过是一些“奢华品位”词语的堆砌:酷炫、世代、尊享、畅享、无极限、尚品、帝王、品位、奢华、灵动……小学生都能写出来的词语,却被一些文案如获至宝一样频繁应用。文案的四个理论陷阱中提到一条就是“大量依赖形容词”,文案写作尽量多用短语和简单有力的词汇,靠形容词过日子,只会是个错误,少用形容词多用动词,名词,这样的文案短而可信。文案的观点态度,远比文字文采本身更重要,好文案总能激起关注,让人有停顿下来思考的空间,有可以领悟的主张在里面,这点大家可以多从国外文案中学习,即便它写的是一句白话,翻译成中文,凭借你的能力润色出意境,这将是你的收获。

例如下面一组广告,英文文案:Stop hiding problem,直意为“不要隐藏麻烦”,那我是不是可以用一句比较有意思的中文表达“你把垃圾丢到了死角,你把城市环境推到了死角”。或者你有更好的文案?请你踊跃思考。

第五、该怎样活用创意(How to Play)?

看到一个好作品,去掉商品,去掉LOGO,想一想这个画面,是否可直接或修改用作其他商品的广告?当然未必是你现在做的商品,可以是全世界范围内的任意商品,只要你能找到联结,就能锻炼你的创意思维能力。如果有想法,找你的搭档一起做成飞机稿,放到网上你就为自己多添一份机会。即便现在完成不了,也可以将想法保存在你的数据库中,假如每天有5个,三年后5千多个创意点子在手边随时翻阅,如此一来,再也不用担心事到临头无计可施。说不定哪天刚好有机会执行,那个时候,相信你的作品一定能够青出于蓝,当青出于蓝的时候,不再存在抄袭问题,因为创意表现再千变万化,创意的根基原则都是万变不离其宗,至于怎么个玩法,请你不断思考。

最后,建议大家建立自己的资料数据库,养成分类收集资料的好习惯,因为做创意是需要厚积薄发的,脑袋里有旧元素,才有可能新组合。


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