QQ会员: “我是出众派” ——品牌有腔调,粉丝才有角色

damndigital_qq-memship_wo-shi-chu-zhong-pai_2014-02-09

来源: SocialBeta

基于网络平台的5波推广,在腾讯微博和QQ空间里,#我是出众派#产生的总话题超过1499万条,前后5波超过40张不同的出众海报,总阅读量超过6000万人次;在新浪微博,产生了72600多条话题,2次登上新浪24小时热门话题榜;基于微信平台的DIY海报“和好友比出众”活动,共有超过15万人参加,生成多达15万张个性海报分享到朋友圈和微博;整个活动获得了新华网/环球网/1626杂志/腾讯娱乐频道等46家媒体的报道;产生近千万的媒体价值。

这一切是怎么做到的?一场网友自发的狂欢行为是如何引发品牌的提升,让我们从头说起,了解网络话题操作的来龙去脉,看看如何借助创意的力量,整合多个Social平台,一点引爆,逐级开花。

Project: 我是出众派
Client: QQ会员
Agency: 天与空

“出众派”推广背景:QQ会员的品牌升级Campaign

“我是出众派”是腾讯QQ会员十三周年的主题活动,这个年末出击的全新品牌升级campaign,在全网的Social平台,鼓励每一个年轻人发现自己的出众一面,张扬并且释放自己的出众态度。

所谓“我是出众派”,就是要让普通人获得话语权。“不要完美要出众”,看似偏执、片面,但恰恰符合了各路以网络达人自居的用户,渴望与众不同、个性桀骜的网络生存哲学。

“出众派”第一弹:塑造4种出众人格(主战场:QQ空间和腾讯微博)

QQ会员在品牌campaign推出之初,以四大类强驱动特权的目标人群为基础,制作了系列广告图——时尚潮人、人气王、游戏大咖以及有为青年。对四类价值观的不同阐述描绘了四类出众人生,进行了“出众派”概念的初步呈现。QQ会员在官方主页上推广的“出众”概念得到网友的认可,而“出众生成器”自动生成的“出众体”也引来不少网友的互动参与,大家在空间、微博中展示自己的出众,誓将出众进行到底。

damndigital_qq-memship_wo-shi-chu-zhong-pai_2014-02-11

QQ会员通过对会员特权的场景化演绎,强化了对不同需求人群的定制化特权认知。看似分散的四大出众主题,却都导向了“不要完美要出众”的核心主张。在“我是出众派”活动上线之初,就完成了“告知”层面的广覆盖。

“出众派”第二弹:亮出你的出众宣言(主战场:腾讯微博和新浪微博)

在认知基础上,传播要做的第二步就是“寻求认可”。传播的第二阶段,QQ会员以九宫格的创意形式,展现了“出众之处”的万千变形,亮出自己的出众态度。各种带有强烈个人特性的“出众宣言”,无不体现着年轻人“唯我独尊”的炫酷感。

damndigital_qq-memship_wo-shi-chu-zhong-pai_2014-02-02

“出众派”第三弹:和明星大V比出众(主战场:新浪微博)

不同于品牌间此起彼伏的骂战掐架,在前期的铺垫引导下,QQ发起网友跟进的“和大V比出众”活动,将“我是出众派”相关话题推向了最高潮,成为此次活动的最大亮点。

“和大V比出众”活动在传播手法上则有更进一步的微创新,利用了粉丝与大V之间相生相合 的关系链,让粉丝不止是围观,更可以去平等地和大V明星互动,甚至调侃调戏他们,从而激发更为广泛的创作和参与热情。

damndigital_qq-memship_wo-shi-chu-zhong-pai_2014-02-03

“出众派”第四弹:DIY海报,PK好友比出众(主战场:微信+水印相机)

告知、认同、参与。但究其本质,品牌传播的核心是需要引发用户长尾关注和记忆。在微博开放平台调戏了大V和明星之后,QQ会员又继续把火烧到了熟人圈的微信平台上,号召大众去调戏朋友圈里的好友,在微信平台发起DIY海报“PK好友比出众”活动,进一步降低用户的互动参与门槛。

此外,QQ会员还通过内部资源整合,在“水印相机”APP中上线了“我是出众派”logo水印。用户调用相册照片或是当下拍照,即可使用水印相机测出“出众指数”。同步支持单拍与群拍模式,更让“出众派”的多元体验更显趣味。

damndigital_qq-memship_wo-shi-chu-zhong-pai_2014-02-04

damndigital_qq-memship_wo-shi-chu-zhong-pai_2014-02-05

出众派“收官:特权海报引发长尾效应(效果生成:腾讯、新浪微博+豆瓣)

QQ会员“我是出众派”是一场整合各大Social平台的品牌塑造Campaign,不仅完成了品牌理念传递中的“起承转合”各个节点,在整体传播的收官上一样精彩。用13张特权海报,把“出众派”的品牌理念从态度宣泄转向理性功能传达,把品牌理念落到实处,再次具体化了“出众派”的各项特权,完美传递了“QQ会员就是这样出众”的传播主题。既让现有会员充满骄傲,巩固忠诚度,又让普通用户心生向往,大大促进了QQ会员的申请力度。不同于以往推广产品的路径,13张特权海报用具体的人物形象重新演绎虚拟的服务,不仅图片精美绝伦,创意更是让网友啧啧称奇,推出后引发众多美图爱好者的热议和在社会化媒体平台里的传播,不少粉丝被“高大上”的海报吸引并对产品产生向往。

damndigital_qq-memship_wo-shi-chu-zhong-pai_2014-02-12

QQ会员品牌负责人罗群琳表示:“QQ会员目前面对的是85后和90后的新新人群,他们是完全网络化生存的一代,既要符合他们的胃口,又要给他们输出价值观,让他们产生强烈的认同感。面对这样的挑战,立足于传统全媒体的360度整合传播理念已经基本失灵,必须基于社会化媒体平台重新找到‘网络社会化整合传播’的路径”。

回头看来,这个延续超过一个月的广告运动,首先从QQ用户最集中的“腾讯微博”和“QQ空间”作为主战场引爆话题,再逐渐延伸到“新浪微博”做话题热炒,然后结合“微信”做深入影响,并全面扩散到“豆瓣”“人人”等平台,最后又回到用户集中平台做功能诉求上的沉淀,实现传播路径的完美闭环。

从中我们可以看出,首先,优质的前期呈现可以自发产生持续的品牌热度,“大火快炒”依然是优质传播的不二法门。其次,品牌个性塑造虽然看似很虚,但对品牌爆发却极为有益。第三点,则是对传播长尾效应的重视和把握,事件传播是一夕之间,但想获得长尾效应和持续深化,保持稳定长效的互动,才是核心关键。


1 Comment

Have Your Say »

Required

Required, never published