广告联盟七宗罪

本文来源: 计算机世界 作者: 汤浔芳

国内各大网站广告联盟发展至今,已经覆盖大部分互联网站点,成为广告主投放网络广告的重要渠道之一。据不完全统计,2009年广告联盟营收已经超过20亿元。

但当前广告联盟市场,却是鱼龙混杂。除了Google联盟、百度联盟等领先的10~20家外,还有一大批中小规模、良莠不齐的广告联盟。其竞争之激烈,可想而知。

为了生存,为了利益,一些广告联盟不顾商业规则,犯下诸多商业“罪行”:默认色情信息泛滥;降低分成比例,或对站长使劲扣量;颐指气使,拉长结算周期⋯⋯

这应该是即将进入整合期的广告联盟的必经阶段。下一步,广告联盟竞争将日益激烈,广告主的选择更多,更加挑剔;广告主对广告联盟提出更高的要求;随后,一些中小联盟、尤其是诚信度低的广告联盟将陷入倒闭困境,广告联盟市场将进一步净化。

而在这个过程中,重视广告主和站长的利益,才是广告联盟长久生存之道。

一、傲慢

广告主和站长对广告联盟过度依赖的畸形关系,直接导致了广告联盟的傲慢姿态。

今年3月,来中国5年的韩国人安承海发现,团购网站正如火如荼地在中国兴起,在和几个创始人头脑风暴后,他们决定做一个团购导航网站。于是,“来优团购生活网”就这样诞生了。

安承海开始申请加入百度联盟,但是,“我向百度联盟申请了两次,都没有通过,这可能是因为刚开始流量很小的原因吧。”安承海说,后来通过韩国朋友的帮忙,“来优团购生活”顺利加入了Google联盟。

提起对百度联盟的两次申请经历,安承海有些不痛快,他觉得,百度联盟太过高傲了。短短5个月后,“来优团购生活”的流量增长了很多,已经是一个有名的团购导航网站。“现在再申请百度联盟,已经没什么问题,但我不会再申请加入百度联盟了。”安承海说。

“对站长来说,强势的广告联盟有绝对的话语权,想给你口饭吃,你才有口饭吃。”安承海说。

举例来说,相比其他联盟,Google给站长的分成要积累到100美元才给支付,并且还是用支票付美元。一般的个人网站放Google广告三四个月后,才能积累到这个数。而那些小网站因为支票兑换成人民币的成本较高,所以会等积累到超过500美元或者1000美元之后才要求支付。而从Google答应支付到收到现金,还需要几个月。

而对广告主,广告联盟也不“手软”。珠海一家游艇制造公司的董事长冷学华就表示,他曾经在百度推广买过关键词,本想着过一段时间之后,把它撤销,可谁曾想,这一只脚踏进去,就出不来了。

“在做了竞价排名之后,如果不再购买百度的关键词,那么搜索引擎就再也搜不到了。买了关键词之后,就得非做下去不可。”冷学华觉得,这就是一个套。

为何广告联盟如此强势?业内人士分析,这缘于站长和广告主与广告联盟的畸形关系。DCCI 2010 年中国互联网站长生存与发展状况调查显示,61.1%的网站主要以广告为盈利模式,其次是电子商务和会员费。对大量的中小网站而言,网络广告,尤其是来自网络广告联盟的网络广告收入,显然是其最主要的盈利来源。

而对广告主而言,在碎片化的互联网时代,他们对如何找到合适的网站进行推广也是一筹莫展。目前,中小网站有近300万家,即使是百度联盟旗下的网盟123网站也有20多万家。面对如此浩瀚的网站数量,广告主往往难以选择,无法甄选,只好把控制权交给广告联盟。

建言: 广告主和站长可以逐渐摆脱对广告联盟的依赖。一方面,站长们应尽力将自己的网站做大做强,解决对广告联盟的单边依赖;另一方面,广告主也要开始想方设法拓展自己的广告渠道。
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二、贪婪

贪婪是一种失控的欲望,是七宗罪中的重点。广告联盟普遍存在的分成虚假、扣量等问题,充分暴露了贪婪的本性。

广告联盟给站长的分成到底有多少?站长们纷纷表示,“分成比例完全掌握在广告联盟手中。虽然各个广告联盟都标明了自己的分成比例,Google显示是50%多,百度是50%~80%,但最终分给站长的实际比例究竟是多少,我们也不知道。”

著名个人站长风妖觉得,站长的收入都是广告联盟决定的。例如,2009年,百度联盟营收45亿元,但只分给站长7亿元,这与其号称的50%~80%的分成相去甚远。

自从Google将搜索服务由中国内地转到香港后,百度联盟等联盟开始对中小站长们收紧分成比例。“Google走后,百度联盟的分成比以前少很多,价格低了很多,我自己的网站就减少了25%。”风妖说,以前,他的“小户型网”一个月能有5000多元的收入,但是Google走了,百度也调低了中小站长分成,在“双重打击”下,他的收入大概缩减到4000元。但是,这样的收入在个人站长中还算是非常不错的。据DCCI互联网数据中心总经理胡延平透露,2009年,月收入不超过2500元的中小站长已经达到66%,比2008年增加了6%。

除了公开地减少分成,“不告知”的扣量早已是业界公开的秘密。“没有联盟不扣量的,就是扣的多少。”在接受《计算机世界》报记者采访时,满意广告(myiee)联盟总裁丁春妹直言。

风妖更是指出,越小的联盟扣量越狠。“大一点的广告联盟在信誉上可靠一些,至少不差分给站长的这一点钱。小联盟没有那么多的广告主,每个月的流水只有几十万元,自己又有运营压力,因此扣量更狠。”

不仅如此,广告联盟还“恃强凌弱”,面对流量不同的网站,广告联盟即便是扣量,也是“保大欺小”。另外,“广告联盟还扣个人站长的所得税,超过800元就开始扣。挣这点钱真不容易,如果把这些扣的税钱交给国家,我倒也心安了,但是这些钱往往是被广告联盟收入囊中。”对此,个人站长蒋明浪十分气愤。

建言: 广告联盟要做大做强,必须在分成比例和内容匹配精度上继续努力。各大广告联盟万万不可忽视了站长、尤其是草根站长们的利益。站长是其生存之源,不为站长利益考虑,只顾“剥削”,将会是死路一条。
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三、懒惰

对于流量造假和点击欺诈,广告联盟的原则是,只要广告主不投诉,“就睁一只眼,闭一只眼”。

“想要加入某个联盟,首先看的就是流量。想要获得高的分成,也取决于网站流量。”一位站长表示。

在互联网时代,流量最有发言权,也成为各个站长一定要跨过的“坎”。

于是,就像曾经盛行的淘宝“刷钻”一样,站长们“刷流量”在互联网上大行其道。一开始,站长们只是利用简单的计数器造假,后来有人研发出各种刷流量的软件,有的美名其曰“流量精灵”,有的自称流氓软件,造假成本更是低廉。据了解,某网站借助流氓软件偷换用户的首页,在短短两个半月里全球排名直线上升到前500位。不仅如此,帮助网站“买卖”流量的流量联盟也应运而生。

除了流量造假,点击欺诈也是站长常用的获得分成的重要手段。在CPC(按照广告点击数计费)的分成模式下,“只要点击广告就能赚钱,是人都会想方设法点击啊!”个人站长蒋明浪毫不忌讳。这也是站长的普遍心理。正望咨询2007年3月的一份调查报告显示,百度的平均点击欺诈率为34%,而Google也达到24.1%。

面对如此普遍的流量造假和点击欺诈,广告联盟怎么可能一无所知?美通联盟吴京川坦率地告诉《计算机世界》报记者,对于流量造假和点击欺诈,广告联盟的原则是,只要广告主不投诉,“就睁一只眼,闭一只眼”。

风妖更是直白地透露,“无论有没有点击欺诈,广告联盟都是收到钱了。只是如果点击欺诈很过分、太猖獗,使得广告主不愿意付费了,那么广告联盟就开始整顿市场。”

一些“无原则”的广告联盟甚至与站长沆瀣一气,共同造假。“小一点的联盟可能就是联合站长一起骗,反正广告主的钱也到账了,只要把点击消化掉,就没什么大不了的。”风妖说。

这让广告主很受伤。2008年发布的《中国网络广告满意度调查报告》显示,82%的企业负责人担心“互联网广告点击欺诈”,一些中小企业甚至不得不放弃投放互联网广告。

事情发展到后来,又起了新的变化。一些广告联盟开始借口网站流量造假、点击欺诈,“正大光明”地封号,直接克扣原本应该分给站长的广告分成。“我曾被Google 封掉了两个号,那确实是因为我造了假,但是后来我没有造假,很多国内的广告联盟还是无缘无故地把我的号给封掉,直接抢钱。”蒋明浪觉得有点冤。

广告联盟还有不少偷懒的地方。“在阿里巴巴上,如果最近没有广告投放,那么就会出现阿里巴巴的垃圾广告。这些广告基本没人点,白白浪费了广告位。”提到这些,风妖有些郁闷,他觉得,自己挣钱不费劲的广告联盟很偷懒,作为一个广告交换平台,服务普遍不到位。

美通联盟CEO吴京川也认为,广告交换平台这种方式,需要广告主和站长在浩瀚的数量中进行选择,需要耗费过多的精力,客观上损耗太大。

不过,主流广告联盟也日渐意识到了流量造假、点击欺诈等问题的严重性。2009年,百度宣布退出“蓝天365计划”,开始管理流量造假和点击欺诈,在后台对点击率进行了监控,提供自律、公平的环境;原本以为中国的IP都是真实IP的Google联盟,也逐渐熟悉“中国国情”,开始对造假的站长进行封号等惩治行动。

建言:解决网络广告点击欺诈问题,不仅需要搜索引擎公司和网络广告代理商的严格自律,还需要相关法律法规的出台。广告主更应该联合起来,抵制网络广告欺诈率高的搜索引擎公司。
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四、嫉妒

小广告联盟对大广告联盟是“羡慕嫉妒恨”,于是不择手段,抱着“捞一把就走”的想法,把整个广告联盟的水都搅浑了。

“我只做百度、Google、淘宝这三家有品牌的广告联盟,其他的基本都不接。”风妖的这句话如果被其他广告联盟听到的话,估计难免心生郁闷,对那些大联盟“羡慕嫉妒恨”。

实际上,稍微有一点实力的个人站长的想法,都和风妖差不多。

在Vancl市场推广部联盟部经理贾光阳看来,广告联盟的价值在于,它能够笼络一批站长和广告主。“中小站长看中广告联盟的是其大量的广告主,而广告主看中的是广告联盟的大量中小站长。”哪个广告联盟的广告主多,站长们就都希望能够加入;站长一多,广告主也乐意加入。这就形成了一种马太效应,多者愈多,少者愈少。这就意味着,整个广告联盟市场将越来越呈现寡头化的趋势。“未来一年打算加入百度联盟的网站比例最高,占34.9%。”2010年DCCI发布的统计报告恰好也说明了这一点。

不仅如此,大广告联盟的营收更让无数的小联盟难以望其项背。百度联盟2009年的营收达到45亿元,广告主数量有30万。早在2007年,百度联盟就占据52.8%的广告联盟市场,整个中国网络广告联盟市场80%以上的份额被百度联盟、Google AdSense、搜狗联盟、亿起发、阿里联盟(淘宝联盟)、智易营销等10~20家市场领先者占据。余下不到20%的份额被规模较小的近500家广告联盟分食,这些广告联盟的站长数量仅以百计,而站长也大多是“名不见经传”。

“出于羡慕妒忌的心理,一些小联盟心怀怨恨,于是不择手段,抱着‘捞一把就走’的想法,把整个广告联盟的水都搅浑了。”业内人士表示,很多小联盟都是“投机倒把”分子,并没有做长远的打算。“刚开始,广告联盟想吸引你加入的时候,态度好得不得了,会开出一系列优厚的条件来吸引你,但你加入后,就想方设想法扣你本来应该获得的收入。”蒋明浪表示。

越是小联盟,就越会耍些江湖小手段。因为它们普遍规模很小、抗风险能力差,所以一旦问题出现就把风险转嫁到个人网站上,根本不顾及自己的声誉,也不顾及站长的死活。并且,“联盟打的折扣都会比较高,一般都以实际广告点击数量的30%~40%来给网站结算,有的甚至是10%。”蒋明浪表示,在这一市场,拖欠广告款、付款时间晚个十天半个月是家常便饭。并且,一些联盟经常会以莫名其妙的理由,随意封杀网站的账号,彻底赖掉很多本来应该支付的广告费。“这让我非常恼火,被几个广告联盟赖过广告费之后,我就对它们彻底绝望了。”蒋明浪说。

甚至,有些广告联盟还使用一些手段来增加网站的无效点击,以便找借口不给站长分成;或者在网站下载的广告代码中,广告联盟按比例替换成一些其他收费较高的广告,但由于个人站长不了解这一操作,所以得不到这笔广告费。

不过,据业内人士表示,经过几年的洗牌,作恶的小联盟也逐渐被“踢”出“江湖”,剩下来的小联盟为了生存,往往转而寻找靠山,开始担任一二级联盟的“分包商”,加入诸如百度、Google、淘宝、当当、亿起发等联盟。

建言:对站长而言,选择广告联盟不能只看高价格,还要看这个高价背后的玄机。如果是为了吸引新人进入而炒作抬高价格,加入后必后悔。另外不妨多听听过来人的意见和建议,免得盲目加入,快到支付期突然被告知无效或作弊而手足无措。
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五、愤怒

现在对任何一个中国的广告联盟来说,谈成功都为时尚早。但是,为了抢站长、争利益,广告联盟之间“怒目相向”已是常态。

2007年,Google支付给合作伙伴的收益分成和流量获取成本共计50亿美元,而其总营收为200亿美元;2009年,Google全球分账60亿美元,占到其240亿美元营收全球总收入的1/4。近几年来,Gooole对合作伙伴的的分账比例一直保持在1/4左右。

Google让中小站长们获利,站长们也会投桃报李。即使Google将搜索服务从内地转向香港,站长们对Google联盟的满意度还是最高的。DCCI 2010年中国互联网站长生存与发展调查显示,Google 广告联盟在中国站长中的满意度居第一位,总分为5分中打了3.67分,百度联盟以3.32分排名第二,淘宝联盟以3.15分排分第三,亿起发以3.14分稍弱淘宝联盟,排名第四。

“Google联盟最让站长们满意的地方在于,Google AdSense对加盟网站的流量没有任何要求。这种开放、平等的心态不仅让中小站长心服,连大型网站都为之赞叹。”业内人士表示。

百度联盟等Google联盟的竞争对手自然不甘落后。2007年,百度联盟再次降低了进入门槛。在这之前,个人网站要想加入百度联盟,最低要求是Alexa排名必须在5万名以内——要知道,5万名可算是流量很大的网站了,这个指标曾把许多有意加入百度联盟的个人网站拒之门外;同时,百度还推出了“特赦”政策,吸引站长。对于已经被百度封杀账号的网站,只要有流量,重新检查代码并正确投放广告,有效会员身份便很容易自动恢复。这对许多“流量造假”的网站来说,是一种“原谅”。而Google的做法是:一旦发现网站流量造假,便会毫不留情地封号。

2008年11月25日,Google全球副总裁刘允表示,参与Google AdSense的中小站长的确遭到竞争对手封杀的情况,“我的确听到有中小站长遇到这样的困难,Google会帮助AdSense联盟成员的成长,只有强大了才不会被人欺负。”至此,百度与Google之间的“暗斗”开始升级为“明争”。

Google将搜索服务从内地转向香港后,百度联盟又盯上了淘宝联盟。近一两年,淘宝在广告联盟市场动作频频。2008年5月,淘宝收购通用型建站软件和服务提供商PHPwind;当年9月,阿里巴巴宣布阿里妈妈与淘宝网合并;今年上半年,淘宝又宣布推出“蓝鲸计划”,整合原阿里妈妈与淘宝客资源,淘宝联盟正式成立。从阿里妈妈到到“蓝鲸计划”,淘宝联盟既加强了媒体资源,又加强了广告主资源——淘宝平台上的数百万家掌柜。在分成计划里,淘宝把广告佣金的10%留下做技术服务费,剩下的90%分给站长。

百度的应对方法与对付Google如出一辙。今年6月,百度借口“清扫垃圾页面”,开始大规模封杀40万淘宝联盟网站。其后,淘宝网API接口淘宝客调用量从每天两亿次减少了3000万次;并且,4月底,百度在四川九寨沟召开2010年百度联盟峰会,百度联盟总经理褚达晨高调透露,今年将进一步提升联盟合作者的分成比例,平均提高10%~15%。

竞争仍将持续。在DCCI互联网数据中心副总经理傅志华看来,现在对任何一个中国的广告联盟来说,谈成功都为时尚早。“广告联盟的进入门槛比较低,成功的门槛比较高。”傅志华说。

建言:艾瑞咨询分析认为,广告联盟打其核心竞争力需具备4点:一是有较多的联盟网站的数量,较高的质量;二是过硬的广告匹配技术;三是对投放效果的监测和防作弊技术;四是后期跟踪服务和数据分析能力。
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六、色诱

广告联盟虽然不直接涉黄,但是仍扮演着利益输送者的角色,小联盟更是和不法站长沆瀣一气。

“真正内容正规的网站,流量并不高。借助色情的东西,网站流量就可以提升得很快。”蒋明浪说。

和蒋明浪一样,许多站长会打擦边球,发些情色图片和诱惑性照片来提升流量。互联网单一的流量评价模式,让站长陷入了为流量而疯狂的怪圈。

除了流量,色情内容还容易带来用户的点击。而在CPC的付费广度下,用户点击就意味着站长可以获得收入,广告联盟也可以获得广告主的广告费。“许多广告联盟闪出来的图片是有些色情的,但打开链接,里面的东西并不色情。”蒋明浪表示,色情图片只是一种“诱惑”点击工具。

由于管理漏洞多,广告联盟的加盟网站中不乏低俗、不健康的内容。一位曾在广告联盟工作的业内人士透露,与他们合作的中小型网站,淫秽色情网站最高峰时曾达到30%。广告联盟涉黄主要分为三种:一是色情网站中的正规广告;二是正规网站中的淫秽广告,链接过去是正规网站;三是正规网站中的淫秽广告,链接过去就纯属淫秽网站。甚至有一些小的广告联盟专门从事涉黄交易,与黄色广告主、淫秽黄色网站沆瀣一气,把三方的利益捆绑在一起。

2009年,湖北省荆州市警方在调查一起特大网上传播淫秽色情案时发现,2009年7月以前,重庆共有视频网站域名112个,其中76个域名指向了3家网络公司合办的数据库。警方重点调查这3家网络公司发现,他们开办了12个涉黄广告联盟,在数百个色情网站上投放广告链接,会员通过点击广告链接就能直接进入可裸聊的网页。

中国科学院从事移动互联网信息安全研究的研究员李强表示,在这几种形式中,广告联盟是其中的关键环节,起到利益输送的作用。由于广告联盟对广告主的审核力度不够,使得一些广告主得以借助广告联盟,来发布黄色广告。由于广告联盟睁一只眼、闭一只眼,很多站长也喜欢打“擦边球”,用情色图片、情色广告以带来高流量。

另有业内人士指出,尽管从去年开始,国家严整涉黄网站,色情网站却每半个月、一个月就搬一次家,流量大的网站十天、半个月就要换个域名。“接入广告联盟的代码是一样的,换域名后,广告联盟也认识。”蒋明浪说道。甚至有一些站长开始把空间、域名放到国外,使用.COM,这样就无需登记注册。

有关部门对涉黄广告联盟的治理已经开始加强。2009年,全国打击整治网络淫秽色情专项行动办公室曾对在淫秽色情网站上投放广告的 “518广告联盟”等8家网络广告代理商进行了集中整治,公安部门对明知是淫秽色情网站仍投放广告的网络广告代理商按照“共犯”处理。

建言:广告联盟既要做好对广告主发布广告的审核力度,又要做到对网站的审查,这样才能避免涉黄;此外,从传统互联网向手机WAP网站转移,这是目前淫秽色情信息传播的新路径,对相关领域的管理也需跟上。
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七、饕餮

无论吃得下吃不下,广告联盟的做法都是,先把广告主接过来再说。尤其是CPS,这种简单、有点粗暴的方式并不适合新品牌的电商。

“CPS(Cost Per Sales,以实际销售产品数量来换算广告刊登金额)对广告主来说,是一种安全的付费模式,是受广告主欢迎的。”Vancl市场推广部联盟部经理贾光阳毫不避讳自己对CPS的青睐。2004年开始,一批以CPS计费方式来运作的第三方广告联盟开始冒出,如亿起发、领克特、成果等,它们的广告主大多是电子商务和网络游戏。

Vancl是目前互联网上数一数二的广告商。根据艾瑞的数据,2010年4月份前10大网络广告主,第一名是凡客,投放费用是3745.3万元。按照凡客给出的佣金16%的CPS方式来计算,今年4月,凡客的网上销售额达到2.3亿元。

当当、卓越等知名电子商务网站也是如此。据记者了解,尽管当当网给出的佣金并不高,音像制品是4%,百货类产品依据额度来给佣金。但很多网站还是愿意接入当当网,因为它的知名度高、转化率高,能够带来稳定的收入。

但并不是说CPS这种方式就能够“条条道路通罗马”。今年1月,也买酒网开始和linktech、返利网、亿起发等广告联盟合作。几个月下来,也买酒网市场总监冯翔对广告联盟达到的效果并不满意,“客户转化率低、人群很杂、往往只有新体验订单,重复购买率低。”他抱怨道,市场推广费用打了水漂。

“CPS这种简单、有点粗暴的方式并不适合新品牌的电商。”艾瑞分析师由天宇分析认为,新品牌的电商在品牌知名度不足之前,往往难以形成用户购买行为。

博雅立方业务拓展副总经理季清明更是直截了当地指出,新电商首先应该做品牌,再做营销。CPS联盟并不适合做品牌。

有的站长甚至不愿意做CPS。一位站长向本报记者抱怨道,“这样的单子太难形成了”,用户的购买行为很难琢磨,需要经过引起注意、点击,还需要完成购买行为,这其中受到的影响因素非常多,无法控制,很容易降低站长们的收入。DCCI互联网数据中心副总经理傅志华也表示:“本地网站可能CPS效果比较好,其他网站就不太好说了。”

但是广告联盟却不管适合不适合,“忽悠来了广告主是王道。”在南昌从事服装类电子商务的范文睿告诉记者,很多不知名的广告联盟曾在网上“游说”他,让他成为广告主,“你们与我们合作一点也不吃亏”、“我们是按最终的销售额来分佣金的”。经不住“糖衣炮弹”的诱惑,范文睿不禁有些动心。

还有一些广告联盟更不负责任。周乐刚刚做化妆品电子商务时,想找CPS广告联盟做一下推广。虽然在网上没有知名度,结果还是有不少CPS联盟接了单。“后来一点效果也没有,这些联盟的站长大多不是化妆品类的。”

缘何广告联盟囫囵吞枣、饥不择食?有分析认为,现在电子商务才刚刚开始,有品牌的广告主不多,而更多的广告主是吸引站长的关键。CPS也刚开始,广告联盟需要用这样的“策略”来做大市场。

建言:CPS在中国仍然处于比较早期的阶段,需要完善的地方还有很多。比如,加强广告监测系统的查询功能、加强自身的运营服务、更多地整合联盟的资源。


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