真喜欢和假热爱

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判断一个男子是真gay还是假gay,方法很简单:丢一只Prada鞋子到他面前。真gay会说,这是去年的款式,而假gay会说,这是黑色的。《律政俏佳人》中的Elle Woods就是这样干。

在创意上,判断一个广告人真喜欢还是假热爱同样不难。

真喜欢,不管公司形势如何,始终源源捣鼓出不俗的点子。顺流,创作震撼人心的出街作品;逆流,也总有聪明的想法诞生在草稿本。未必有机会发表,但足以证明他对创意的苦心孤诣;未必是广告的想法,产品设计、杂文小说、歌词影评也无妨,创意没有边界;未必绘画精美和书写工整,真正的大想法,寥寥几笔就已教人心领神会。

本文作者范耀威(@范耀威),Leagas Delaney创意总监。此文发表于2014年《现代广告》第2期

封面配图来自网络

假热爱也相当好认。毫无例外,他们宣称“热爱创意”。仿佛这四个字是一根上等古巴雪茄,随时可以挂在嘴边炫耀。他们深知“创意”乃广告人安身立命之本,嘴上立场首先得站对。唯一的问题是,做的和说的大相径庭。没有好作品是个硬伤,可惜内行人不听花言巧语,只看干货,这事确实让人尴尬;没有坚持是他的爱好,生意和创意发生冲突,果断向前者举白旗;没有担当则是他的原则:作品烂,谁之过?客户的问题!人家不买单;老板的原因,这厮不给空间;同事的责任,此驴智商低。哪天拉不出大条,他一定怪地心引力太弱。

真喜欢者,懂得如何守护激情。还记得入行时的豪言壮语吗?胸口拍得嘭嘭响,誓为创意奉献宝贵的青春,搞得就像白区那些刚刚读完马列的地下党。不出几年,多少人一声叹息,一筹莫展,一蹶不振。理想很丰满,现实太骨感,创意激情脆弱如90后独生子女的自尊心。事实上,守护激情需要互相鼓励。真喜欢者善找组织。最重要的不是公司大小,薪水多寡,职位高低,而是团队,上司和伙伴有没有共同理想。守护激情还需要自我减压。经济压力太大,必然为五斗米折腰,银行威胁要收回房子,还侈谈个什么屁激情。日本创意热店Projector近年名噪一时,领军人物根一郎坦言,他至今没有买房买车。

真喜欢者,有激情也有真功夫。真功夫不是天上掉下来的,天道酬勤这事儿放诸四海皆准。他阅读各种书籍,尝试新鲜事物,游走异国他乡,结交形色朋友。背包常常塞进一个笔记本,随时记录趣事、教训、感悟。他像奶牛一样使劲吃草,以便挤出更多牛奶。香港顶尖词人黄伟文活得像只猫,向来乐于到世界各地猎奇;而山本耀司也疾呼,别再读死书了,好好去生活吧!所以,把全部时间耗费在工作上,天天加班加点,不代表你对广告业心怀敬意。

某4A公司那句格言一语中的,“The work, the work, without the work, everything is bullshit”。很难想象,一个创意人长期掏不出像样的作品,还好意思自称创意人。若有自知之明,他羞于面对记者的镜头,羞于踏上讲堂向学子布道,羞于在广告人聚会中高声吆喝。一旦抛头露面,大伙心里必定嘀咕:这位爷如此高调,到底创作过啥惊天地泣鬼神的东东?只有真喜欢者,手攥牛逼干货,才能扛得住腹黑狂们的三寸不烂毒舌。

真喜欢者,就跟不好色的印度男人一样,世间罕有。在我的职业生涯中,有幸遇上一些这样的良师益友。和他们在一起,不管谈论什么话题,兜兜转转又回到创意上。有点练功过度,走火入魔的意思。但是,和他们在一起,你会心生显而易见的共鸣,肾上腺素从丹田喷涌而出,脸蛋绽放菊花般的微笑,那是《A smile in the mind》(一本创作方面的经典)。如果你知道这些异类的存在,想办法接近他们吧!在激情孱弱如风中之烛的年代,真喜欢者是需要抱团取暖的,就像那些gay。


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