AdMaster发布《2014年春节网民媒体使用行为研究报告》

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春节是中国人心中最重要的传统节日。家人团聚、休闲娱乐及外出旅游等春节假期安排从很大程度上阶段性地改变了国人的生活方式和消费习惯,这些变化也在悄然影响着春节期间的品牌营销策略。春节期间,网民的日常行为和习惯将会发生哪些变化?品牌主究竟应该如何制定和实施更有效的宣传策略来抓住春节的黄金营销和消费期?
近日,国内领先的营销大数据分析和管理解决方案提供商AdMaster正式发布《2014年春节网民媒体使用行为研究报告》,通过对春节期间网民媒体接触习惯的研究,为2014春节期间的品牌营销策略提供参考建议。


一二线城市人口向低级别城市流动,互联网接入区域比平时有明显差异:

调研报告显示:由于春节回家过年和外出旅游的原因,春节期间城市人口发生了明显的迁移迹象,53%的一二线城市人口向三线或更低区域流动,三线及以下城市网民密度将明显增加。由于人口的流动,导致互联网接入区域对比平时有明显差异。

春节期间53%的网民比平时增加互联网的使用,超过6成网民的手机上网行为将比平时更多:

由于春节的7天假期,中国网民的生活和媒体使用习惯将发生明显变化。总体来看,春节期间53%的网民比平时增加互联网的使用,62%的网民会比平时更多使用手机上网。从使用电脑的用途看,“视频”、“微信”、“即时聊天”和“网购”是春节上网的主要内容。对比平时互联网应用排名第一的“即时通信”来说,由于假期空闲时间较多,“网络视频”成为春节期间网民上网的首要应用。关于网民对视频内容的偏好方面,春节期间最受欢迎的类型是电影、电视剧和综艺娱乐节目等长视频。

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对于春晚的关注度研究显示:72%的受访者表示肯定会收看央视春晚,计划通过网络收看直播的比例达36%。值得注意的是,网络直播、点播的收看比例已经超过了电视重播。看电视春晚的同时,超过7成被访者会同时使用智能设备进行聊天拜年活动。另外,分别有30%左右的网民在收看春晚的同时会浏览春晚相关视频、参与短信互动及通过微信讨论春晚。

“手机”、“视频”和“春晚”势将成为品牌2014春节营销策略的关键词:

整体来看,网络视频是春节期间网民使用网络的最常用应用,春晚及相关视频也有较高关注度,品牌的广告投放选择应该以视频广告或定向春晚相关的周边视频内容、花絮进行投放。同时,由于春节手机端上网将有明显的提升,手机端广告资源值得重视和应用。另外,因为人口向低线城市流动,广告地域定向策略需要与平时有所调整。在互动方面,鉴于网民的多屏收看春晚和互动行为,建议品牌设计跨屏互动,以及整合广告与社会化媒体营销。充分把握在春节、尤其是春晚期间微信和微博上与消费者增进沟通的机会。




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