数字时代怎么想创意?

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本文作者:Margaret JohnsonOBE  Leagas Delaney 全球Group CEO

一个创意可以在不同渠道间转换,可以解决商业问题。

不论媒介与技术如何发展,对创意代理公司来说,理解市场问题,找到正确的策略,基于此诞生创意,仍然是最基本的。从商业战略开始思考。要了解品牌的商业问题,否则你所提供的内容和Context(语境)是不具备商业效果的。仔细倾听,分析客户面临的问题,并基于此诞生策略。

来源:成功营销

一般情况下,消费者在购买瑞士三角巧克力(Toblerone)时,一次只买一条,但品牌希望他们一次可以多买些。于是,我们提供了一个解决方案:鼓励消费者用三角巧克力包装盒的独特形状,设计创造出任意形状的任意东西。

如何实现?消费者可以在网站上,设计出自己想要的样式,然后,就可以在线上商城购买了。我们与60位艺术学生合作,用三角巧克力搭建了这些消费者心中想要的东西,向54000位消费者卖出400000条三角巧克力。更为重要的是,消费者们在自己的社交网站上分享了他们的设计,有些设计作品甚至被画廊收入、展示。

明确战略目标在这个案例中发挥了重要作用。我们的目标是刺激消费者更多的购买,如何用创新且相关的形式来让消费者参与?基于此逻辑,才有了三角巧克力做设计的活动发想。

在一个营销项目的策划和执行过程中,往往会从一开始就融入多家合作伙伴,如创意公司、媒介购买机构、公关公司、数字营销公司等等,在这种多方合作伙伴关系中,往往是由品牌广告主起到“牵头”的作用,原因就在于他们更加懂得面临的商业问题是什么、战略是什么。

如果没有战略思考,即使再厉害的创意内容,也不是客户所需要的有效商业解决方案。回顾那些成功的品牌-代理机构合作,如W+K与耐克、TBWA与苹果,无一不是代理机构为客户提供有质量的战略思考,而不仅仅只是项目合作,这样才能保持长久的合作伙伴关系。

需要数字化思考。数字媒体和技术的快速发展,导致现在的创意人才本身就具备从数字化角度出发的思考方式,他们所构想的创意,往往就能够适应数字环境。不过,创意代理机构仍然需要配备专业的数字化人才,以帮助创意的实现和执行。

创意要能穿梭于所有媒介。一个创意可以在不同渠道间转换。不论媒介和技术如何不同,这个拥有战略性地位的“创意”可以适应所有的传播渠道,自由游走。

Leagas Delaney为百达翡丽创造的经典广告词:“You never actually own a Patek Philippe. You merelylook after it for the next generation.(你不是真正拥有百达翡丽,你只是在为你的下一代照料它。)”一个创意、一句广告词,17年之后,在全球18个市场,这个拥有战略性地位的创意在数字媒体、公关、体验营销等渠道自由转换,这就是一个好的“大创意”的表现。

随着环境的变化,创意公司会具备越来越多的专业技能,提供的服务也早已超越了平面设计和电视广告制作。需要注意的是,不论如何专业如何变化,不变的是代理公司的文化,只有这样,才能保持自己的特性、拥有辨识度。

创意公司人才要兼具分析技能与战略思考,拥有好奇之心和谦逊的态度。理性与感性的结合,才能创造绝佳的战略和创意。


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