腾讯QQ 十五周年campaign效果回顾

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2013年,腾讯QQ回归到最初的沟通与人性关怀,提出了全新的品牌定位“乐在沟通”,借助十五周年之势,腾讯QQ通过一场声势浩大的广告运动实现了华丽转变,一步步深化“乐在沟通”的品牌内涵。

Step1:十五周年视频广告欢乐上线

URL: http://mma.qq.com/15th/pc/index.html

12月25日,腾讯QQ十五周年视频广告在各大视频网站上线,拉开了此次十五周年庆的序幕。没有宏大的拍摄场面,也没有继承之前“弹指间,心无间”“感受爱 在身边”广告的温情路线,而是将生活中平实却有代表性的QQ聊天场景串联,采用更接地气的冷幽默,“笑果”十足。有网友称其为“史上最逗趣的QQ品牌宣传片”。此次与以往不同的视频广告调性呼应了腾讯QQ向“乐在沟通”的品牌转型。

视频广告上线不到一个月就席卷了互联网,它的成功建立在对用户的深度洞察上,激发了QQ用户的情感关联,释放出亿万网友巨大的情感能量:品牌视频播放量超过2400万。

除了视频广告,腾讯QQ还同步发布平面广告,与视频广告相呼应。

利用KOL效应,增加传播声量

视频本身具有传播的话题性,再加上以微博为阵地,利用微博红人效应,也将传播效果最大化。IT、营销广告垂直类微博大号@数据挖掘与数据分析、@钱皓-互联网分析师、@广告也疯狂等对视频广告进行了点评和推送,使腾讯QQ十五周年视频广告和#QQ乐在沟通#话题在圈子里快速扩散。众多KOL的一齐发声为十五周年视频广告传播增加了声量。

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微博KOL@钱皓-互联网分析师、@广告也疯狂等一同发声对视频广告进行点评和推送

Step2:线上活动送贺卡,点亮QQ“乐”图标

为了增强营销互动性、娱乐性,激发网友参与热情,体现“沟通的乐趣”的大主题,腾讯QQ为十五周年专门开辟了一个“卡片欢乐送”活动专题页面。除了观看十五周年视频,点亮腾讯QQ十五周年“乐”图标,用户还可以在活动页面上选择各种主题卡片,如骚年、好BOSS、女汉子等,再根据QQ好友的个性特点发送卡片,传递祝福。这些卡片上的形象均来自腾讯QQ今年全新推出的原创表情,活动与产品的结合既能宣传产品,同时也不失为一次过程愉悦的产品体验。每向好友送出一张祝福贺卡还可获取一次抽奖机会,这无疑给为网友参积极参与线上动增添了一个强有力的理由。最终有1252万人次参与了活动,911万网友点亮快乐图标,网友们的热情可见一斑。

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活动官方页面

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给QQ好友送贺卡传祝福,还能获得抽奖机会

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点亮乐图标

借势热点,传播推向高潮

为了将“卡片欢乐送”活动传播最大化,借势了《爸爸去哪儿》的热潮。本季《爸爸去哪儿》收官之作最大看点是五位爸爸给孩子们写的信,而这被充分运用到了“卡片欢乐送”活动传播中。《爸爸去哪儿》收官当晚,微博大号@Happy张江、@我的前任是极品将《爸爸去哪儿》与“卡片欢乐送”活动相结合推出了“四行情书”,将爸爸写的信浓缩成“四行情书”,并在贺卡上展现出来。而在微博的最后,王岳伦对Angela说“你是我写过最美的情书”,却遭到女儿一句“我也要在QQ上送卡片给张亮蜀黍”打枪,将活动点明却又不失槽点,极具传播力。随后@痞师傅、@我的基友是啥X等其他微博大号跟进转发,使得此次微博借势传播最终共计获得65594次转发、5401条评论,其中一条微博还成功登上微博热门排行榜的TOP9,将活动传播推向了高潮。

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微博KOL@Happy张江、@我的前任是极品发起相关微博

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微博冲上热门话题排行榜TOP9

Step3:借势春节,“欢乐送”神秘活动即将开启

据悉,此番广告运动并未结束,新一轮的春节活动即将启动。鉴于“卡片欢乐送”的火爆效果,QQ策划将在浓浓春节气氛下把“欢乐送”进行到底。至于这次又将送出什么大礼,拭目以待!这次品牌campaign的背后是腾讯QQ对用户的深刻洞察,对热点事件的准确把握,对社会化媒体的灵活运用,值得借鉴!


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