NOKIA的“全社交网络发布会”深度剖析

 感谢Sonia的积极供稿分享! 作者: Sonia Ai, 中海互动 CEO

这是CFI-social media watch 第十九期深刻点评的一个案例,写的比较深刻,所以拿过来在博客里和大家分享。同时第十九期以及前几期的全部在线阅读和下载链接在这里,也欢迎大家follow我的新浪微博@艾颂和我一起讨论,同时希望大家也关注中海互动的新浪微博@中海互动

2010年8月25日上午10点,NOKIA公司在其活动官网新浪微博开心网人人网优酷几大社交媒体平台联合举办了一场历时8小时,主题为 “科技, 因人而熠”的新品发布会,这是NOKIA在中国的首次纯社会化媒体发布,推出了全球首款基于Symbian^3操作系统的智能手机-N8,NOKIA自己称此举为“全社交网络发布会”

近两年来,随着iPhone和Android系统手机进入人们的生活,NOKIA似乎淡出了人们的视线,尤其是在崇尚时尚、技术的互联网世界。笔者把NOKIA这次“全社交网络发布会”看作是NOKIA在社交网络的全力“品牌突围”——面对全球市场占有率下滑的事实,这个曾经的巨人再也不能无动于衷,在面对无数Gphone和 Iphone粉丝充斥的互联网,NOKIA需要一个战役来赢得更多的观众和来自网民的声音——于是这个基于全社交媒体的在线发布会应运而生。

社交媒体对于IT品牌来说是必争之地,因为这里存在着对IT产品最敏感、最愿意追随也最乐于发言的一群人。几乎所有的国际一线手机品牌都进驻了中国的社交媒体,并不遗余力的在社交媒体与网民对话、发出声音、传递信息、争夺眼球。而NOKIA N8的这次“全社交网络发布会”无疑是成功的,在2010年8月25日这一天,N8成为了整个互联网谈论的焦点。

其实一开始@中海互动得知N8发布会将持续8个小时的时候心里是惊讶的——要知道现在的网民是非常没有耐心的,人们太容易从一个网站跳转到另外一个网站,而什么样的内容和形式可以支撑这整整8个小时?——答案揭晓的时候我们终于明白NOKIA的筹谋,它把这场“全社交网络发布会”做成了“UGC模式 ”的发布会——一场绝对的 “NOKIA搭台,你唱戏”的社交大party。

“全社交网络”的精致布局

纵观这次N8的“全社交网络发布”,在几个社交媒体的选择和运用上,是经过精心策划和安排的。(如下图所示)

  • 本次发布会的核心聚合阵地是NOKIA架设在新浪网上的一个minisite,在minisite上,整个“发布会”过程中由NOKIA直接提供的内容并不多,主要是一系列视频(这个稍后会提到)还有产品的信息,更多的时候NOKIA就是一个主持人,不停的衔接着本次发布会的“灵魂”——“互动”——邀请嘉宾的互动、网友的互动。而参与这些互动的核心方式是通过“新浪微博”。(关于如何互动下面一个章节会详细说)
  • 优酷网作为一个视频分享网站,在NOKIA的官方专题上,优酷播放的视频是与minisite同步的,同时优酷为NOKIA本次活动提供了最为全面的视频展示空间,也因此,NOKIA特别在专题页面的设计上强调了“分享”功能,它的分享机制可以将视频直接分享到人人、开心和新浪微博;
  • 开心网人人网两个以关系为主的SNS平台在本次的发布会的核心作用是让他们的粉丝随时了解发布会的动态(这个动态不包含新浪微博的互动内容,主要是 NOKIA官方微博的发言内容),当然NOKIA也不会放弃这次更好的拉近和粉丝的关系机会,并且积极的促使这两个平台上的粉丝去参与新浪微博上的互动。

不得不说,这次“全社交网络发布会”,真正做实了“发布”这个词的只有优酷,开心和人人更多的是借助这个契机扩大他们在这两个平台上的影响力以及拉近与粉丝之间的关系。而本次发布会的核心精髓“实时互动”则全权交给了新浪微博——与品牌互动不是NOKIA的首创,将微博互动信息与minisite同步也不是NOKIA首创,但是花费如此大的精力,调动几乎所有NOKIA社交平台的关注力汇聚于新浪微博上确实“大手笔”。

总结来说,优酷成为了视频内容的发布和分享核心阵地,开心和人人成为了系列报道和广泛传播的阵地,而新浪微博则成了碎片化交互的核心阵地,通过这个案例我们也能够看出企业对于实时互动的需求,以及新浪微博在这方面显示出的强大营销价值。

什么U(users)在创造着核心的C(content)

前面有说到一嘴,NOKIA其实只是搭了个台子,充当了一把“主持人”,而演员其实并不是NOKIA——但这恰恰是本次发布会最为核心闪耀的亮点,也正是这些“演员”,让这个历史8小时的发布会熠熠生辉。

笔者在观察N8发布会的同时,也听到一些质疑的声音。有些人认为,NOKIA之所以选择全社会化媒体做为发布平台,首先应体现的是其互动性,而不管在哪一个平台上,都没有出现品牌与网民的互动,如果没有这种互动,又谈何social呢?

关于这一点笔者认为,此次发布会的重点在于发布,而非融入(前面有说到SNS阵地才是活的与粉丝关系提升的收益者),NOKIA聪明的选择了一个“ 杠杆效应”的做法,让更多的人知道了N8的发布,也成功的让与N8有关的言论充斥网络,这一点上,笔者认为NOKIA的目的达到了。

此次发布会,NOKIA选择了一些不同领域的“意见领袖”作为嘉宾,由他们在这个舞台上与粉丝互动,借力他们与粉丝的互动和他们各自的影响力,将信息达到二次甚至多次的扩散。

  • NOKIA员工的社交战术

在N8发布会的前一天,所有NOKIA中国的员工都应该收到了一封邀请信,邀请参与这场全社会化媒体的发布会。

在social media marketing的营销课题里,有一节非常重要的课程是雇员的社会化媒体营销(social media watch第17期有提到一个案例《厦门航空——招聘=宣传?》就是关于如何借助social hr营销来提升品牌的社交媒体形象和社会好感度,另外大家还记得那个粗心大意的将iphone4 工程机泄露的苹果工程师么,那也是一次非常成功的雇员社交媒体营销,social media watch第三期里有提到,大家可以点击这里查看).

在社交媒体时代,消费者看待品牌更加的人性化也更加的充满好奇心(如果这个品牌一直用心经营自己的社交媒体形象的话),雇员作为一个品牌必要也是很关键的组成元素,他们作为企业员工与消费者对话,沟通他们对于企业的热爱以及他们的想法,对于消费者来说,比一个品牌ID去告诉他们这些更加有意思。员工是企业最好的形象大使,可以说员工在社会化媒体中的表现, 侧面反映了一个企业的形象, 也会涉及到用户体验和感受。

在NOKIA对全体员工的邀请信中这样写到:“我们特此邀请所有诺基亚员工一起加入我们这场网络盛会,和千万网友互动,一起分享和推广我们心爱的产品。这将是我们每一个人自己的N8发布会。”是的,相信NOKIA所有的员工都可以成为这款产品的发布者,不再是官方拿腔拿调发布的产品信息,而是所有员工共同的互动发布, 这样一个将social精神渗透到企业文化里的品牌,我们有什么理由不相信他们对待消费者的态度也是开放且负责任的呢。

再加之NOKIA高层的亲自参与,进一步的激发了网民的参与及互动热情。其实对于一些品牌来说,企业的高层已经几乎可以代表这个品牌,成为其代言人,他们比普通员工更能代表企业形象。而高层的参与,笔者认为是针对另一部分用户群体,他们是高端用户,他们对成功人士极度崇拜,高层亲自参与互动,更能满足他们的崇拜心理。从而进一步拉近用户和品牌的距离。

  •  明星的粉丝营销

观看本次发布会的人大概都有印象,每当一个明星发布一条微博“我在N8发布会现场”的时候,微博的数量是极具增加的,每一条明星的简短话语都会引发数千次的转载,甚至有粉丝表示“我是来看韩庚的,我也在N8发布会现场”——明星的力量是强大的,这样一条简单的明星微博引发的粉丝热捧,借助粉丝对于明星的热爱而关注,谁又能说这不是一次成功的营销呢。

当然,本次发布会对于明星的利用,笔者认为有两个层面的意义。

首先,NOKIA邀请到了一些在微博上高影响力的当红歌手林俊杰、韩庚,著名女演员颜丹晨等做为特邀嘉宾,通过他们各自的影响力将发布会信息在更大的范围内扩散。

其次,NOKIA聪明的没有选择在这次活动里过多的强调其产品功能的强大和技术数据的解读,而把更大的精力花费在了一种品牌调性的营造和时尚科技感觉的传达上,在这一个细节上,明星的出场无疑是为NOKIA的时尚感增加了分数。区区140个字(真正网民自主发布言论的字数往往低于20个字)其实并不能沟通过于细致的产品信息,但却可以表达一种热爱和追捧。明星效应是最简单也最容易激发这种情绪的, NOKIA此次没有选择手机行业内的专业人士进行互动参与,随着专业的智能手机Iphone和Android手机在中国的进驻,商务人士、智能手机用户早已开始由NOKIA向iPhone、Android、blackberry偏移,虽然NOKIA如今仍然在国内手机行业市场占有率第一,但是面对这样的市场局面,NOKIA需要有新的目标用户群体的定位。而这些喜欢追求时尚潮流、跟随明星偶像的、生活条件优越的年轻化人群,正符合了NOKIA目前的用户定位。

  • 强势传统媒体的传播二次方

在“演员”的阵容里,有一类不得不说,就是传统优势媒体的新浪微博的参与。玩儿新浪微博的人都会知道“新周刊”与“三联生活周刊”在新浪微博上的自我营销是非常成功的,作为传统平面媒体,它们较早的洞察到了实时媒体的强大力量,成功的借助自身媒体品牌的影响力,在实时媒体上快速建立了强大的个人品牌影响力,完全保留了其作为平面媒体的新闻名感性、立体化了一个媒体品牌的内容、提升了媒体言论的高度和深度的同时,也让自己的媒体品牌具备了传播的“交叉属性”——即既具备实时互动、碎片言论的影响力和高传播力,也具备平面媒体的深度剖析力度和传播长尾效应——也因此,这样的具备双重传播效力的媒体品牌成为了诸多品牌的营销新宠,在商业运作的效果上,体现出高复合型的营销价值。

NOKIA本次对于这类媒体品牌的利用也别具特色,他们让媒体保持其媒体属性,在线采访NOKIA的高管,实现对话,并且让这些媒体在其微博上同时发布采访内容和新闻评论观点——借助这些媒体在微博上的媒体影响力为先,深挖这些媒体品牌的复合型价值创造优质内容在后——可谓妙棋。

  • 从“知道”到“下单”到底有多远

此次发布会的几个社交平台——人人、开心、诺米空间站,均设置了一键进入诺基亚网上专卖店的按钮,方便用户在参与发布会的任意时刻都可以直接进行购买(据不可靠消息传:8月25日当天,N8的在线交易额超过了1000W)。

任何营销最终的目的都离不开销售,这次借助社交媒体平台进行发布的N8,在社会化电子商务上的设计也是值得学习的。(Social Media Watch第十八期里有写到一个关于社会化电子商务的文章,大家可以点击这里查看。)

在信息爆炸的互联网时代,企业永远在头疼一个问题——我的消费者究竟是在经历一个什么过程,看到了我们多少信息之后最终决定下单的?笔者曾经听到过一个“3 clicks”的黄金法则,也就是说从消费者偶然兴起一个购买欲望,到他最终得到这个产品中间的点击次数不要超过3次——这个黄金法则对于有些偏冲动消费的行为来说是非常必要的——消费者的消费购买决策过程在社交媒体时代已经不再是漏斗式的。

即便是一个再理性的消费者,都有可能在经历了漫长而复杂的寻找、比对、问询过程都无法最终决定时,因为某个人的一条评论而立刻形成了购买决定——有无数数据证实现在的消费者更愿意相信朋友的推荐而非商家的广告,但是我们无法控制消费者到底是被什么关系的朋友以什么方式推荐而打动的。

有一个办法可以彻底解决这个问题(这里尽是说购买问题,而非口碑和用户推荐的形成问题),就是不放过每一个可能引发消费者购买冲动的环节,把“购买 ”变成一件非常容易的事情(不超过3个点击的过程)——或许没有数据证实,N8当天的购买原因到底都是什么,但是有一点不容置疑就是NOKIA没有错过每一个可以放置购买按钮的地方。

  • 美中不足的小插曲

当然,这个熠熠生辉的发布会里也出现了一个“小插曲”,中国某知名IT网站发布一条消息称N8的发布会中误放了不雅视频。对于此,NOKIA官方几乎是第一时间在诺基亚官方微博中也发表郑重声明,“在N8的发布会过程中,我们从未播出过该媒体报道的不适当内容,该内容并非来自诺基亚。本次发布会所使用的视频、图片和文字内容,均经过严格的审核,完全符合法律法规要求。”

尽管如此,这条信息迅速的在各个社交平台里扩散开来,微博里的扩散尤为严重。关于微博平台的负面信息传播速度之广、之快对于企业的威胁,social media watch曾经有过相关的案例描述《微博战场》,大家可以看这里

实时媒体之于企业之可怕在于很有可能某一条信息的发展是不可能受到控制的,它远不像传统媒体那样,只要掐断了信息的源头可能信息就会停止扩散。 NOKIA这次的小插曲其实应该算是给诸多进行着微博营销和准备进入微博营销的品牌一节生动的教育课——即便公关力量强大如NOKIA,也尚没有办法阻止一条负面信息快速的在微博上扩散,因为你根本不可能控制每一个信息节点(一个真实的人)。

笔者不去评价这到底是一次恶意的攻击还是真的营销失误,笔者认为在NOKIA全面的营销创新上,这个事件真的只能算是“小插曲”,不论内容何如低俗不堪,都不会影响NOKIA完成他本次的营销任务。

在社交媒体平台上,尤其是实时性极强的平台上,危机的管理是每个品牌的必备课程。危机是不可避免的,关键在于如何应对。一个敢于完全开放自己与消费者全方面对话的品牌对待危机的态度也应该是开放的(产品本身有硬伤的建议先解决产品硬伤,不然会淹没与消费者的唇枪舌战之中),真正给品牌带来伤害的是对消费者的视而不见,充耳不闻,而可以使品牌加分的恰恰有时候是企业对待危机的态度和处理手段——既然选择了站在与消费者平等的角度去交流和沟通,就必然有足够的品牌宽容去面对谩骂、误解、质疑、甚至是恶意的攻击。

基于以上各方面的分析,相信大家不难看出,这是一次精心策划、充满创新、考虑周全的纯社会化媒体发布会。NOKIA这种不断尝试勇于创新的精神是非常值得我们肯定与学习的。虽然对于NOKIA的手机评论褒贬不一,并且市场占有率的下滑甚至让NOKIA全球的分公司都一片哀嚎……但相信这个BIG BOMB一定会为NOKIA扳回不少分数!

诺基亚 科技因人而熠


3 Comments

  • 三十 says:

    神文啊!多谢楼主分享。

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    三十 Reply:

    @三十, 不过,很简单的几个手段——几个平台之间的数据对接形成的媒体间互动、明星围脖带人气、多部署几个指向购买页的Button,为什么要写这么多字呢。。。。。。
    个人到时感觉这个campaign在前期发布的teaser倒是很值得学习借鉴,简单直观的传达上市信息,创意互动的表现产品高科技含量卖点,用户参与非常简单,可惜teaser现在找不到了。。。。

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