2014年,微博对企业品牌还有什么价值?

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又到年底各公司做预算时,那些负责公司社交媒体的人们,你们是否在犹豫、彷徨,明年要分多少羹给微博呢?如何向高层证明:微博还有存在的价值?甚至仍能勃勃生机?又或是边走边看,只是给微博“基本生活费”,让它低调地活着?那些曾因微博繁荣应运而生的“微博专员”,是否有点忐忑,微博如果真的不行了,自己的价值何在?转眼间,微博已璀璨绽放3年多,这些年,除了微博,还会做什么?那些因微博而如雨后春笋般冒出的乙方们,是否也在惆怅:2014年,微博业务会不会大幅流失?
作者: 小圈梨
来源: SocialBeta

是的,不知不觉间,已有一些甲方的微博处于停滞状态,曾经如火如荼地“早安”、“晚安”等等,已成为历史遗迹,表明公司曾投入轰轰烈烈的“微博运动”中,试图在公共关系和市场营销领域,借微薄之力来个“大跃进”,可是结果呢?

所有的焦虑、疑问都集中在这样一个问题上:微博对企业而言还有没有价值?如果有,它的价值是什么?2014年,对于微博,公司该投入多少?

要回答这个问题,还是先说说写这篇文章的初衷吧。当年微博火爆时(那时,如果哪家公司不开微博,真有点落伍),我在甲方。我深刻感受了甲方对微博的好奇、欣喜及殷殷期盼。在公司决定开通微博后,公司的所有对外传播策略、市场营销计划,都会融入微博的元素。而考察微博的KPI大多是:在规定时间里,粉丝增长了多少?某个微博活动转发率多少?评论多少?这些赤裸裸的KPI让很多从事微博运营的人如打了鸡血,白天黑夜地想着:KPI啊,你如何华丽丽地增长?从而也孵化了专业“加粉”、“刷评论”的“科技产业链”。

现在微博逐渐平淡时,我来到了乙方。在我和一些甲方聊天时,我又深刻感受到了“一朝天子一朝臣”的现实。现在和一些甲方聊微博,他们轻描淡写,认为微博无足轻重。“微博时代”的那种迫切感已然转向微信。“别管微博了,我们现在就想着怎么做微信!”“微博已经不火了,我自己都几周没刷微博了,天天泡微信!”“我们不会考虑请乙方维护微博了,成本太高。”“我们老总现在很倚赖微信,开会、谈工作、发号施令,都通过微信。风向标变了!”

于是,我又嗅到了当时微博风靡时,大家一窝蜂奔向微博的狂热。

那么,微博对企业而言到底还有什么价值呢?

我还是不急于回答这个问题,反而想说清另一个问题:千万不要以为你的公司开通微博、微信,就很时髦,就“社会化”了。微博、微信、“微任何”……, 只是工具。我们不能被工具主宰、牵着鼻子走。我们要把这些工具融入到公司公共关系、市场营销的整体策略中,让它们为其实现变革!

所以,当甲方要求我们提交微博、微信提案时,我总是会首先告诉甲方:我需要知道你们的整体市场营销/公共关系规划?至少大致是什么?微博、微信在你们的整体策略中的定位如何?你们对微博、微信这两个工具的期待?你们的人准备好了吗?高层的态度?是否真的感兴趣,并有意识、希望通过社会化媒体达至一种“变革”?但是真的,真的很少有甲方能认真回答以上问题。甲方总习惯性地说:“你们先做着吧。”“先别考虑预算。”如果甲方自己都不知道以上问题的答案,那么我想:首当其冲的是,我们还是坐下来,好好地把以上这些问题捋顺吧。

我很想再次强调我的一个坚定不移的观点:微博、微信真的不是什么神器,你真的准备好了吗?(可以看看我曾经写地一篇文章:《社会化媒体不是神器》)

我想举三个例子来说明以上我的吐槽。

例子一:

公共关系领域资深人士@姐夫李 很久以前发的一条微博:

@姐夫李:每天都在想移动营销平台,好像都是不懂技术的人忙着找人搭平台,追最时髦的技术,怕MSN过时,怕App过时,怕微博过时,怕微信过时,其实,有本事写好1000字的新闻稿,300字的文案,140字的微博,你的功夫怎么都不过时。

例子二:

宝洁负责全球品牌建设高管毕瑞哲:数字营销的时代已经结束了 (Domarketing)

在互联网普及的1990和2000年代,出现了“数字营销”和“网络营销”新词,指的是通过互联网进行品牌和产品营销。

不过,在今天新技术、新平台层出不穷的背景下,宝洁负责品牌的高层日前表示,网络营销(或数字营销)的概念已死,网络仅仅是厂商传递品牌信息、和消费者沟通的一个通道而已。

宝洁负责全球品牌建设的高管毕瑞哲(Marc Pritchard)日前在一个集中全球大广告主的行业会议Dmexco上表示:“不要根据所使用的工具形成数字营销的概念,比如各种平台、二维码或者更多的新技术。”

这位高层表示,在宝洁看来,数字营销的时代已经结束了,所谓的数字化工具,只不过是和消费者沟通的一种手段而已,广告界应该关注的还是通过各种创意、新鲜的广告,来进行品牌建设。

毕瑞哲在会上还举了一个例子,比如一则Braun电动剃须刀的广告,首先会在网络上播出,刺激销售量,随后这则广告也会在传统媒体上播出。他表示,Braun只不过在进行一次有计划的广告宣传活动,而并不是一次单纯的网络营销。

毕瑞哲表示,这种新的理念,给宝洁的品牌宣传带来了很大的创新空间,他们可以利用各种新技术和互联网手段,比如网络搜索、社交网络、移动广告、二维码,来进行广告创意。

毕瑞哲表示,数字技术或互联网技术,提供了品牌信息传递给消费者的一种全新方式,可以捕捉消费者的想象力。不过,广告行业最核心的并不是新技术,最根本的还是广告创意。

例子三:

庄淑芬:营销要跳出形式重视创意内涵

对于新的营销形式,奥美整合行销传播集团大中华区首席执行长庄淑芬这样说道:“我觉得在整个趋势来看,好像视频啊,微电影啊,变成一种形式。那你说这个是不是趋势,我倒没有觉得一定是趋势,但是我们可以发现,一些东西变成形式的时候,就会缺少一些营销的创意还有内涵,我觉得这个是我们这些营销传播人,这些业界的专家要更用心的。”

好了,言归正传,来谈谈:微博对企业还有什么价值?

你可以找很多理由证明微博还是有价值的;在这里,我只想讲一点:微博的媒体属性仍很强,而且它是无门窗的平台。

微信订阅号“每天一条”和服务号“每月一条”的信息发送量,决定了微信在塑造企业品牌形象这方面,要弱于微博。个人认为:对公司而言,微信更偏重于服务功能,特别是通过微信打造的个性化、定制化、私密的专属服务。微信让传统的商业模式,如企业客服等发生了质变。但是就“媒体属性”而言,在微博上传播信息更广域、更灵活。

所以,如果企业需要一方平台,能及时、灵活(我特别强调“灵活”)、有创意地发布信息,让信息丰满化,渴望通过有价值的内容塑造企业立体化的品牌形象,微博仍是很好的平台。

微博强调“内容为王”,它更需要出色地文案高手。所以那些微博专员们,在微博世界里摸爬滚打这么多年,你们的“文案写作能力”,这项基本功是否扎实呢?如果练就了这项基本功,即使有一天微博退出了历史舞台,你们也是抢手的人才。

还有就是:微博是个无门窗的大平台,在这里发生的一切,都公之于众。在微博平台上,和目标客户互动;最重要的是:让粉丝彼此间,无阻碍地互动,打造成粉丝的聚合平台,这是微博的先天性优势。不管明年微博交由甲方或乙方维护,如果因为“玩微博的人少了”、“不火了”,而只是在微博上不痛不痒地发些信息,仅维持其生命迹象,那就倒退至没有微博的时代,单向传播信息了。

微博带给公司最大的改变是:信息发布的自由度与互动性!

正因如此,通过微博引发的“影响力营销”更有效果。现在,那些商业培植的红人、大号却是越来越不受欢迎了,“小众意见领袖”更弥足珍贵。在这里“小众意见领袖”是指某个领域/某个行业的专家/专才,他们对某个领域有深入的研究、独到的见解,在业内有一定的知名度和话语权。他们的社会化媒体帐号,比如微博的内容不空洞,有质量,有看头。公司要好好挖掘这些“小众意见领袖”,他们的群众基础专、且有厚度!

也正因如此,微博仍是公司危机公关的社会化媒体主阵地。由于微博是无门窗,360度全透明,完全开放的,当企业发生危机事件时,很多人还是会习惯性地、首先通过微博搜索企业在这方面的信息,围观公众的议论纷纷。此时,企业在微博上表态则至关重要。如果要策划“转危为机”,微博也更服水土。

家庭主妇为全家烹饪晚餐时,会先构思要做一桌子什么菜?然后用到专门煲汤的罐子、专门炒菜的锅、专门做甜点的烤箱……。公司在使用微博、微信时,也要注意营养搭配,各色菜品结合。微博、微信或“微什么”不是“N选一”的问题,是一种合理搭配。

所以,基于此,微博对公司还有什么价值呢?公司相关负责人最该想想的是:微博在公司的整体传播计划中,到底扮演了什么角色?承担了什么功能?这个功能是公司急需的吗?是可以砍掉别的预算而成全的吗?这些问题,只有你自己能回答。


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