黄金时代: 最好,也是最坏的时代 ——2013中国国产电影营销盘点

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2013,电影市场最疯狂的时代,喜大普奔与细思恐极齐飞。喜大普奔是全年总票房直奔220亿,过亿影片58部,远超2012年全年总票房170亿,过亿只有21部电影。细思恐极是随着国产电影体量的增大,电影营销竟也百花齐放与乱象丛生。

来源: 知乎

电影营销公司终于迎来了春天,作为电影产业流程中的某个环节,被匡正扶持。营销作为市场驱动力助推影片成功,这种意识更为明显。数据显示今年电影营销市场规模达到28亿,仅仅新媒体营销市场就达到3.5亿,占总体营销市场的12.5%。 越来越多的片方开始认知到营销,对助推电影票房的作用。“母不嫌子丑”的观念仿佛渐行渐远,相较过去,片方也更大方,愿意拿出来,给处于第三方的服务电影营销公司做一番修葺。电影营销公司也顺势而为,多家业内营销公司的创始人,项目提价、扩建团队、重组架构,甚至,开始秘密与金融资本对接。

市场的白热化也在一定程度上,催生部分电影营销公司迈开步子,不满足自己仅成为服务供应商的角色,转身投入到投资方行列,一是针对成片,垫付宣传费,参与后期一定比例的票房分成,二是从电影制作流程的最上游端介入,以制作方投入部分资金,顺带宣传。以联合出品方的角度切入,营销公司不再是纯乙方,拥有更多自主权,受到片方信任的同时,将更有更多参与感与责任感。

然而,这样的路也不能完全保证营销公司的灿烂未来。以今年举例,运用该类模式的案例也呈两极化趋势,有成功也有失败。诸如,《全民目击》和《致青春》,麦特文化的投资比例在10%左右,都已收回成本。无限自在投资的小成本都市爱情电影 《201314》,也有着一定收益。而《一座城池》、《甜心巧克力》,均以落败告终。

至于电影营销模式,在今年的市场环境中得到进一步强化。《小时代》上下两部引领着粉丝营销,以近8亿的票房记录,刷新了同样以粉丝营销为主打的《快乐家族》、《孤岛惊魂》,荣登粉丝营销成功案例榜首;两部青春大片 《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》掀起校园缅怀风潮,运用怀旧营销战术,引发集体怀旧情绪,各自拿下4月、5月的票房冠军;品牌方触电电影的娱乐营销,今年联合地尤为突出,联想二度参与《一代宗师》、《我想和你好好的》,苏宁易购先后和《致青春》、《非常幸运》、《天台爱情》联谊,结合投放计划, 两位品牌主均搭载娱乐,展示了自身产品及品牌。

值得注意的是,在这春天里,也有着荆棘——营销能量被过誉,这一切始于《富春山居图》,如此一部大片揽金3亿,营销自此被重新定义,营销,也许是回春良药,也能让干枯的朽木逢春。再看今年的票房成绩,这令人不寒而栗,全年竟有数部国产片冲刺到5亿元大关,营销的作用一度被推向神坛,剖析类文章无不马后炮式地赞颂——该片的成功是出自营销。于是,《解密XX片的社会化营销路径》一类深度分析类文章满天飞,将“营销大于电影”公式化、极端化、妖魔化,这是今年乱象之一。

乱象之二同样表现在电影营销模式的拓展上,新型营销手段跌破底线。

其一是《天机·富春山居图》,经过逆向思考,重塑了电影消费观,将全民吐槽作为娱乐方式,从上映前拒绝媒体看片,进行“捂片”,到上映后引导舆论,将槽点变笑点,创造出烂片也能卖出好票房的离奇事件。这一现象,被媒体争先报道,美名其曰负面营销。

其二是《功夫侠》,原来早在《太极侠》4年前开机,后来不了了之。眼看基努•李维斯Keanu Reeves的导演处女作作品《太极侠》宣传风生水起,《功夫侠》混淆视听,挂着导演和主演陈虎的名号,半路杀出,在《太极侠》后匆忙上映,此种蹭票房的做法,从而也诞生了今年营销怪相之二——寄生营销。无独有偶,年底压轴大戏《私人订制》刚要上映,《私人订做》投机取巧,大做文章。

作为一名电影营销人,今年最直面的体会,是营销被高度重视,同样也被过度褒扬。将营销无限放大,实为本末倒置,结果导向是祸因。

实际上,一部电影100%的成功=A(产品质量)+B(宣传营销)+C(发行排片)+D(竞争对手-同档期其他电影呈弱势)+E(运气及其他)。按目前中国式电影营销来核算,ACD的百分比要比BE远超许多。在这个公式里,可能A至少需要达到45-50%,E占据5%,CD占据40%,而B达到5%-10%。基本能说明B的作用上限仅此而已,神话营销真的不科学。

另外,营销不能承受之重是今年营销之于电影的关系,是上升期,伴随而来的也是一个膨胀期。营销费用的上扬,对于业内宣传公司来讲,这未尝不是一件好事,意味着我们能在营销的诸多环节上,能通过现金投放或者资源整合,将电影项目的信息和看点,输出到各个社会化渠道,保证了到达率。然而真正有说服力的,还是源自受众体验,即观众走进影院后的观感,直接决定了影片能否通过大众口径,进行二次传播。否则所有的营销行为是一次性营销,影片也更像是日抛性商业产品。回过头来看以上这个公式,A决定了电影上映后的持续时长,而AB又影响着C(前提是没有政治行为的前提下)……

所以,首先拒绝电影成为日抛性快消品的方式,是片子本身。营销充其量是美化产品功能,以及延长产品寿命的辅助性工具。这恐怕是许多片方需要直视的问题。很多时候,营销层面的工作,被片方过于放大,片方往往希望通过系列的营销手段,以力挽狂澜代替推波助澜。然而片方也最不能忍受和面对,自己的作品不被承认,他们也似乎很容易忘记,烂泥扶不上墙的涵义。因为对于目前中国电影营销市场而言,营销公司终归不是整形医院,而是美容医院。

无奈是,烂片横行,电影营销貌似只能剑走偏锋,今年才会屡屡爆出另类营销,这终不是长久之计。在伤害观众,畸形市场,娇纵片方后,中国电影究竟还能走多远?营销虽说是一种感性的方式,但同样也需要理性思考,在2014年,电影营销能否驱散雾霾,提升能见度?

电影营销能见度,私以为是两个方面,一是营销观念上理应光明正大,杜绝欺骗属性类的恶意营销。二是营销方式,宣传过程中能更直接被受众看到或感知,以及参与。

以下是电影营销模式可持续发展的一点拙见。

一、 前置观众

大数据在今年被过度探讨,肯定和质疑各占一半。其实,中国电影营销没有全流程化,在乎营销链条上游端(生产端)太过薄弱,国内大多数制片人和导演,对于数据没有概念,也不相信大数据。在他们看来,目前国内的一些调查服务类公司,还无法达到好莱坞那一套成熟的检 测电影数据的工具和系统,模型也可能由于技术原因,无法精确建模。

诚然,国内没有真正的大数据。一般来说,银行数据〉通讯数据〉电子商务数据〉社交数据,这些均可作为电影受众调查源,而由于中国特色经营,最有效的前三者数据我们无法触碰,而排名最尾的社交数据也呈半封闭状态(正如王义之所言,腾讯内部产品与产品之间的数据都存在隔离)。

尽管如此,不完全不代表应该放弃,有误差不代表应该拒绝,市场需要在不断试错中检验出最适合的。

在互联网时代,数据是关联电影和用户最直接的市场营销手段。得用户者得天下,这是信息时代的金科玉律。有了大数据支撑,电影项目在立项时从受众喜好得到信息的收集与反馈,理性地为市场预期做预判,及时微调。业内,已有营销公司提供剧本顾问服务,比如影行天下。未来,前置观众应该被广泛运用,即在电影正式面世前,全程参与生产过程,配合改进,直到上映。

腾讯视频总经理曾坦言,视频行业的大数据主要包括三个方面:用户、内容、渠道。放在电影行业,大数据的三个方面同样适用:受众大数据(观众对演员认知、观众 社交行为分析、观众定位分析等)、内容大数据(测试预告片、片名和海报等宣传物料期待值等)、渠道大数据(新型传播路径研究、商圈影院受众观影行为等)。 还有最重要一点,这一切,在支离破碎的大数据时代下,仍需考虑成熟的市场经验判断。

二、 开拓模式

今年的另类营销也有正面案例,比如乐视出品的《我想和你好好的》开创后告营销,电影正片采取了开放式结局, 并没有交代男女主角最终的结果。影片上映五天后,片方推出名为《后来》的“后告片”,为影片结局提供了另一种可能,在深化了观众对影片讨论的同时,也满足了不同层面的观众对结局的需求。

其二是电影业内首现,影片与影片之间的熔合营销。熔合营销原本是指拥有共同品牌调性的两个企业,联合营销, 交叉推荐。在广告界,熔合营销以宝马Mini携手彪马为经典范本。今年年初,《201314》与《101次求婚》携手打造了电影业内的熔合营销,《101 次求婚》男主角黄渤献声《201314》预告片,营销 201314万年真爱日告白氛围。电影上映后,黄渤潜伏在《201314》片尾,用和《101次求婚》林志玲中的经典表白片段,向林志玲展开求婚。两部作品相互借力,剧情内容也达到逻辑上的完美契合。

前面讲过,今年很多品牌都尝试与电影展开商务合作。其实,跨界营销仍需要更深入,因为很快,广告业联合电影这种纵向上的,营销组合将成为一种常态。跨界营销若在横向上拓展,与更多理性行业自由式组合,诸如联合保险业,为观看爱情电影的观众出售爱情保险;诸如联合互联网金融业,为电影项目众筹一次好玩事件;诸如联合快递业,捆绑物流推广电影……每一个行业,都存在与电影接洽合作的可能。

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毫不避讳说,中国电影营销一直都处于浮躁的状态。深究起源,大致是三个原因。一是,由于中国电影工业的不成熟,对于一部影片,大多数时候营销周期只有1-3 个月,时间上的限制决定了营销无法下沉,因此仅仅停留在发稿、落地活动、商务合作、社会化新媒体推广上。二是,电影算是保质期为两周的一次性快消品,产品属性也解释了为什么中国电影营销,比较像快餐营销。三是,营销费用占比投资费用,虽然今年形势喜人,但存在限度,这在一定程度上,制约了营销手法。

因此,中国电影营销,似乎没有办法做到像《魔女嘉莉》那样,纯为制作一支病毒视频,就运用技术和装置艺术,耗时一个月完成布置,再返回线上进行病毒式传播。

综上所述,这恰如其分地反映了一个问题,中国电影如此营销,科技含量非常之低。营销现在一直被“需要运用互联网思维”哄抬,移动化社会化终端化电子商务化四个现代化地叫嚣。拿社会化来说,今年层出不穷的现象级App诸如找你妹、疯狂猜系列、魔漫相机,分别携手电影《致青春》、《盲探》、《控制》,跨界合作更像昙花一现,App热度很快走低。社交媒体在各部电影上的动作,也存在策略重合,当新媒体合作成为一种常规,受众难免由起先感受到的新鲜,转为被动接受信息时产生的疲软。拿终端化来说,微信支付现已接入电影票购买渠道,明年或将完成购票平台的洗牌。我觉得,这一切都跟这个时代变化太快有关。

而 至于电影营销公司未来的发展道路是怎样的?再看看这个公式,一部电影100%的成功=A(产品质量)+B(宣传营销)+C(发行排片)+D(竞争对手-同 档期其他电影呈弱势)+E(运气及其他)。在这个公式里,可能A至少需要达到45-50%,E占据5%,CD占据40%,而B达到5%-10%。B一定要逆袭上位的话,除非渗透到C环节(营销进终端),进入D环节(成为出品方决定档期),通俗讲即向上下游延伸……只专注营销,特色营销或者术业有专攻地分类营销,只会被后浪拍死在沙滩上。

就好像哪天IOS8更新更牛逼的天气系统了,你还需要墨迹天气应用么?

(调皮一下,就好像豆瓣电影突然上线了问答,知乎电影问答你到底还玩不玩呢?)

只怪时代风云诡谲,变化太快。

终归还是推卸到时代身上。不可置否身处是最好的,也是最坏的这个时代,也是中国电影营销高歌猛进的黄金时代。在此惟愿,在无可避免奔向浮躁的路上,中国电影营销,能肆无忌惮想地前一点,而心平气和走地慢一点。


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