Olay: 反转热点营销的新思路

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在社交媒体平台上,当一个热点出现的时候,众多品牌纷纷关注,利用热点与自身想要传播的信息串联起来,试图在热点的舆论效应中挖掘品牌可以分得的那一块蛋糕。但是,生搬硬套的植入越来越多的引起粉丝的反感,这让很多品牌绞尽脑汁,开始研究创意结合点如何才能符合粉丝的口味,让他们欣然买单。其实,换个角度看问题的话,我们何不将瞬息万变的热点植入到品牌故事当中。Olay在其长效保湿头等舱的活动中就进行了这样一场反植入营销,反转热点营销的常态,为我们开启了一个全新的思路。

一次反转视角的热点结合

Olay品牌在前期的消费者洞察中已经发现,机舱的环境甚至要比沙漠还干燥3倍,将比平日更需要保湿。TVB 2013主推剧集《冲上云霄Ⅱ》描述的正是帅哥靓女的云霄生活,而该剧粉丝与Olay的目标受众之间有很高的重合度。

由此,Olay选择借着热剧的舆论趋势,强化“机舱保湿”对公众的吸引力,通过施加引导,在话题推进过程中凸显品牌和产品的核心诉求,从而达到推广Olay旗下的保湿产品系列Aqua的目的。与其他品牌直接集合剧情,植入品牌信息不同,Olay独辟蹊径先借一篇空姐吐槽《冲上云霄Ⅱ》的微博拉开一场品牌与影视剧结合的热点营销战役,用空姐向剧中扮演Captain Cool的张智霖求救保湿秘籍的长微博引发大家对于机舱干燥问题的关注,在一场Olay的品牌故事中,逐步将热播影视剧中的角色植入进来。

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一次史无前例的空中互动

Olay在整个营销过程中一共发了3颗子弹,每一发都直戳粉丝“痛点”,一步一步将粉丝带入保湿之旅之中。下面我们来看看Olay此次如何把影视剧中的热点搬到社会化媒体事件营销中来,以及又如何利用社会化媒体的影响力放大线下公关活动的舆论声量的。

Bullet 1:结合话题,主动出击

在空姐发出吐槽机舱干燥的微博之后,Olay马上主动出击,从品牌的角度出发为空姐寻求解决机舱干燥的保湿方案,打造史上首个“长效保湿头等舱”活动。头等舱的活动显然让粉丝有些惊喜过头,在空中参加活动可是史无前例的体验,也令粉丝对登上头等舱半信半疑,这样更加促使粉丝主动关注活动进程。同时,Olay在微博上力邀张智霖分享他的“保湿秘籍”,让粉丝们认识到保湿与机舱干燥的关联。

Bullet 2: 空中之旅,明星伴游

张智霖在微博上回应了Olay之后,Olay围绕话题再次展开讨论,引发网友的好奇围观:机舱真的比沙漠还要干燥吗?Olay的长效保湿头等舱到底是什么?张智霖真的会出现在机舱上分享保湿秘籍吗?…….. 豪华机舱和明星伴游这样的噱头,让粉丝纷纷追捧。围绕着这一系列的话题,Olay官方微博又在新浪微博上抓住了粉丝的眼球,张智霖回应当天#空姐求救保湿秘籍#这一话题获得了300万的微博讨论量,力压多个热门话题,成功晋升热门话题榜单Top 5。

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Bullet 3: 头等舱首航,明星机长分享保湿秘籍

正在社交媒体上已经掀起讨论高潮的同时,Olay长效保湿头等舱线下活动也如期举办,张智霖应邀担任明星机长与登机的媒体以及KOL朋友分享他的“保湿秘籍”。 活动当天,新浪微博上关于#Olay长效保湿头等舱#这一话题的讨论声量达到10万,跻身进入手机端热门话题排行榜前十名。至此,Olay成功把热门剧集中的主角请入到自己的故事中来。

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Olay此次结合《冲上云霄II》的热点营销,为品牌公关活动的成功举办在社交媒体上赚足了粉丝的关注度并打下了坚实的舆论基础,渗透旗下保湿产品功效的同时,更深化了品牌高端大气的形象。

一次反转植入营销的创新体验

相较于投资拍摄和品牌植入的高成本,在社交媒体上与热播影视剧结合制造营销话题显然更为物美价廉。从简单的转发微博到截图制作长微博,社交媒体上品牌对影视剧的热度的结合可谓种类繁多。Olay把热播影视剧中的角色搬到了社会化事件营销中来,既延续了影视剧的舆论热度,也帮助品牌更加完善了整个营销策略,还利用社会化媒体上的话题引爆,给品牌的线下活动造足了声势,为品牌塑造了一个完整的故事。细细看来,你会发现,其实Olay保湿头等舱的成功营销并非不可复制:它有一个简单的话题——机舱极为干燥、需要补水;它有一个常规的社交媒体营销模式——有奖转发、免费抢票。但其巧妙的反转植入营销手法和空中互动的创新形式,确实少见,营销效果可见一斑。品牌充分挖掘社交网络环境瞬息万变性,找到品牌自身可以结合的传播点,让品牌的信息能够跟热点恰到好处地结合, 才是营销成败的关键。


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