你的创意功夫远非如此

——林俊明教你解读brief

在广告界, 最常听到的专业词汇莫过于“Brief”。阅读brief是完成整个创作流程的首要条件, 也是一个人创意功夫深浅的体现。

到目前为止, 创意功夫网第十七期青年例赛已经收到了不少的投稿, 可以感受到大家对创意的热情和对实战的渴望, 但是客观地说, 质量与数量相比情况并不容乐观。从整体情况来看大家对于brief的理解还是有些许偏差, 这一情况不仅存在于青年例赛中, 在创意功夫网组织的上海同学聚会里, 大家也普遍反映了在公司工作中对brief含义掌握不准确的问题。对此评委和青年例赛工作人员焦急于心。

本着让青年创意人在参赛过程中学习锻炼, 积累实战经验的初衷, 我们请到广告界的大师、也是本期青年例赛的总评委林俊明先生为大家解答几个关于解读brief的问题:

1. Jimmy老师, 您能谈谈brief的重要性吗?
创意人不是艺术家, 想法的自由要有限度, 而这个限度就在于要由Brief给我们一个框架, 一个边际。就像射箭要有靶子。如果是无边无际的去创意, 你会觉得不舒服不安全, 这个时候Brief给你一个保护。

2. 那么如何解读或者理解brief, 能否就本期青年例赛的brief点拨一下?
这期中欧青年例赛不容易, 要表现的点有很多, 但是不代表每一个点都要充分去说。“第一、最好”是本次brief要表达的要求, 但广告法不允许这样的字眼。创作的主体是学院, 要有学院的格调和气质, 但是又不要死板和沉闷。这就是本次的难点。想清楚消费者的洞察点,从这个点出发, 再去思考如何通过你的作品给人一种中欧国际商学院所要传达的感觉。让所有看到这个广告的人感同身受。

3. 在ON BRIEF的基础上如何更好的表现出一个人的创意呢?
首先抓准一个点, 就是消费者的心理出发点, 以本期青年例赛为例: 我为何要选择去中欧国际商学院上学。然后针对这个点一直往前用创意去推进, 越远越好, 推到不能推为止。这个时候不要停止, 再围绕你的创意去额外想一些非典型风格的表现方式, 比如疯狂的, 沉闷的等等等等, 这样有助于你的发挥。
   
4  给青年创意人一些寄语吧~
真正的创意人都有一个共通的特点, 越是难的东西挑战越大, 太容易得到反而觉得不爽。当你去击破这个难题的时候你的满足感会很大很大。越难越好玩! 你要相信你的创意功夫远非如此!

第十七期青年例赛中欧国际商学院-中国最好的商学院


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