“千团大战”后的五大发展趋势

作者: 王忠良

自2010年初美国Groupon团购模式在中国被成功复制后, 中国的团购网站短时期内获得迅速发展, 并呈现出一定的泛滥势头。据互联网数据中心(DCCI) 数据显示, 目前中国团购网站数量已超过1000家, 其竞争激烈态势可见一斑, 被业内称之为“千团大战”。

当然, 行业准入门槛不高、网站运营成本低廉、盈利模式清晰简单等诸多因素正不断促使资本投入团购市场, 但同时行业核心价值同质化严重、商家营销效果不能持久、网络巨头的加入带来市场挤压等不利因素, 让绝大多数团购网站的发展前景灰色黯淡。

根据当前团购运营商在渠道建设、网站推广、市场与资本竞争等层面的现状与问题, 笔者以为, 经过一段时期的激烈角逐与市场选择后, 团购网站的发展将呈现五大趋势。

趋势一:“集中兵力打歼灭战”——业务经营方向将呈现行业性分化

目前各团购网站在经营业务上鲜有战略层面的行业定位, 基本都以市场选择下的高契合度行业作为自己的经营方向, 如特色餐饮、电影娱乐、美容美发、本地旅游等几个特定行业, 千余家团购网站都集中在这几个行业领域激烈混战。业务层面行业方向的单一受限曾被业内视为阻碍团购网规模发展的瓶颈之一, 但随着各运营商在特定行业资源的逐步积累、特定用户群品牌认知的形成以及网站经营成本压力的加剧, 某些在特定行业形成明显资源优势的团购网出于推广与品牌发展需要, 或许会走上专攻特色行业的经营之路。与其多家网站在为数不多的几个行业厮杀, 不如集中优势资源专攻某个特定行业, 以实现在该行业方向的强大品牌效应。就目前团购业务的行业构成与市场容量而言, “餐饮业”或许为单一行业战略的首选。

趋势二:“我的地盘听我的”—— 渠道规模化争抢转向地域性深耕

从目前国内几个规模较大的团购网站发展轨迹来看, 走规模化发展之路是绝大多数运营商的扩展战略, 即先在单一城市成功试点, 然后迅速向多个城市复制扩张; 抢占城市渠道“制高点”的背后是资本支撑下强大业务团队的建立与网站品牌的迅速推广。随着市场选择效应逐步显现, 市场中各运营商的竞争格局会逐步趋向稳定; 一方面, 实力雄厚的团购网会把战略重点由渠道扩展主动转向现有城市合作商家的开发; 另一方面, 在新增城市市场争抢中处于下风的运营商会被动地缩短战线, 重点发展自己的优势城市业务。

趋势三:“爱你一万年”——单次低价推广模式向持久促销营销模式升级

团购网站对消费者的核心吸引价值在于“超低价”, 这也引发了城市年轻消费者的广泛参与; 据悉某团购网站在北京推出了成龙影院40元双人观影套餐, 活动参与人数竟突破15万之多。但诸多消费者的广泛参与多是单纯基于“低价”的“贪利性”购买, 往往不能为商家带来相对持久的营销推广, “花钱赚吆喝”的商家经过前期一阵超低利润的喧嚣火暴之后终归又恢复“平静”。随着商家对团购模式认知的加深, 团购网在中国消费市场的成熟发展必然会逐渐走向对持久营销模式的探索, 比如将团购消费券与商家的后期促销相结合, 消费者在享受单次的超低价优惠后还能参与商家后续的常规促销, 形成单次使用后的“二次营销”效果, 以促进商家营销效果的持久化。

趋势四:“条条大道通罗马”——网站推广渠道更多元, 消费支付途径更便捷

团购网运营商目前除却必要的自主推广, 更多地是靠现有消费者“推荐”新会员的口碑传播与“返金”激励模式获得人气; 但随着各团购品牌网民消费者粘性逐步趋向稳定, 更深层次的消费者推广必然会依赖“泛媒体”时代下多种传播渠道, 比如手机、户外新媒体等传播通路。目前, 已有相关的团购品牌开始了多渠道推广的探索, 如某团购网与中国移动12580合作, 每日的移动手机报会设置专门的版块介绍该网站当日团购的产品信息。除此之外, 在3G信息通讯新技术逐步走向应用实践的背景下, 团购网站作为传统电子商务的创新模式, 其支付途径有望在不远将来变得更为便捷, 移动支付等便捷支付方式会成未来发展趋势。

趋势五:“天下大势, 分久必合”——行业整合造就未来竞争新格局

就运营商数量而言, 目前中国团购网的发展速度超越了以往任何的互联网应用。“忽如一夜春风来, 千树万树梨花开”, 短短半年时间发展至大大小小愈千家运营商, 平均每日新增5家之多; 如此“疯狂”的发展速度与“尴尬”的竞争格局为未来必然的行业整合埋下了“种子”。一方面, 某些推广不力、消费者粘性不高的网站会随着资金链的断裂逐步走向消亡或被收购, 甚至有个别团购网就是在“期望被收购”的创业动机下建立的; 另一方面, 国际成熟的团购品牌面对潜力巨大的中国消费市场, 现在已经开始并且今后会越来越多地寻找扩张型战略收购的机会。当然, 面对互联网与电子商务领域的一次创新机遇与实践, 我们希望中国的本土企业能一路走好。

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via: 王忠良博客

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