不连接移动屏?都不是好营销!

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《我是歌手》很火,营销大战的Low与High,其实已分高下。

任何一件新鲜事都会带来一阵激动,甚至一阵热潮。是的,新一季的《我的歌手》就是这样,微信的朋友圈和新浪微博又被刷屏了。

上一季,《我是歌手》博得大众眼球,立刻高贵冷艳起来,没能搭上这班快车的商家悔青了肠子,于是,当新一季孕育而出,N多品牌都希望自己能成为站在风口上的幸运者。

目前来看,毫无意外,更多传统老咖选择了昂贵的品牌冠名,节目中段的广告插播,意欲借大众聚焦,刷脸、硬植入,做刷出自己的存在感。

但如此每周一次,绵延不过数月的节目,真的能让主妇们在洗衣时想起你的品牌?让孩子的家长们采购时,虔诚地拿下你的奶箱?别做梦了,喝咖啡想起星巴克,吃快餐想起麦当劳,那可不是靠这个。

所谓营销,无非说人话、贴时事、聊兴趣、搞科普,借势而起,聚力而发,务必求得“正中”目标用户下怀。用经济学的老说辞,这是赋予人们“效用”,使其获得感动、身心爽快。而用鲍德里亚在《消费社会》中的说法,则是“刺激和制造人们的欲望”,在如今“消费者主权时代”,显然,后者更为现实、性感。

因此,更能贴合消费者的玩法才具有真正的驱动力。

比如,京东在《我是歌手》期间推出“喜摇摇”活动,让用户以App“摇一摇”,博取各种奖品,更牵出“赌”的刺激,贴合人性的贪、嗔、痴,自然不乏玩者。这便是所谓的“移动屏”与“电视屏”结合的“多屏联动”。

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当然,对于京东而言,刺激消费者来“玩”还有更深层次的意图。要知道移动端“随时随地随身”的特性,决定着它一定是用户数据最丰富的宝库,消费者用得越多,京东能获得的行为数据越多,更能清晰消费者习性。

例如,粉丝们参与抽奖的时段、积极性,对哪些奖品感兴趣,是否连带其他消费……都可以与其地域、年龄等其他数据维度相结合,得出更细致的用户“画像”,还可以为以后的各类营销活动积累经验。这正是刘强东回归时,所谓的在“大数据上要有所突破”。

其实,这正是多屏联动的真正深意,移动互联网大行其道,但还没有到完全颠覆电视的地步,此时,对于各品牌金主而言,与其将移动端、电视端对立、割裂地对待,倒不如寻求融合利己的方法,吮吸一切可以利用的用户数据,构建自己“湿润”的数据生态。

国外,曾有大牌,通过在电视节目中植入超声波信号,在节目播放时,以手机App接收信号,玩抽奖,送流量,做互动,不仅赢得更多用户关注,也大大丰富了企业的数据存量和数据维度,走向马太效应的正循环,迅速PK掉竞争对手。

短期内的引爆点,并不足以树立品牌,抓住人性,寻求联动,拓宽数据通路,开辟数据新路才是正途。如此看来,移动屏才是最大的矿藏所在,只要让它渗透到各种营销玩法中,你能获得的,远多于所谓的广告。“有50%的广告费被浪费了,但我不知道浪费在哪了!”还会是箴言么?

京东喜摇摇TVC


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