华扬创想: 不凡帝珍宝珠 – 小烦恼唱出来就好

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URL: 已下线

案例背景:

每个青少年都会在成长阶段经历叛逆期。在这个时期,他们经常会被各种烦恼所困扰: 睡眠太少不想起、成绩太差没自信、名牌买不起、心上人不喜欢我…
基于以上对消费者的深刻洞察,搭建了珍宝珠“小烦恼唱出来就好”活动网站,他们可以在这说出自己的小烦恼,将它们神奇变为音乐,体会珍宝珠的“Life Less serious”淡定哲学。

执行时间:2013.4.25-2013.6.9

目标受众:13-22岁 (核心:14-16岁)

执行过程:

明星病毒视频 引爆传播热点

2013年4月底,一首青少年偶像许嵩针对品牌活动词曲演唱的《小烦恼,没什么大不了》MV上线,随后在各主流视频站\BBS\SNS\微博进行传播,瞬间引起了众多青少年的关注,拉开了不凡帝珍宝珠品牌“小烦恼,唱出来就好”网络活动的篇章。

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创意网络活动、精准贴合受众心理

针对目标受众的兴趣,在网络上搭建了一个趣味变音的平台,使他们能够倾吐心中的烦恼,并将之奇妙转变为乐曲。活动网站整体风格轻松,形式新颖有趣味,符合珍宝珠产品调性——烦恼写在日记不如大声喊出来!生活不需要那么严肃~

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活动号召目标受众说出自己的小烦恼,或选择一个预设的烦恼,再配合一种音乐节奏,加入好友作为乐队成员,一首神奇烦恼歌曲就完成了。不仅有众多奖励,更有机会被自己的偶像许嵩写进原创歌曲中,被广为传唱。

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社会化媒体精深合作,扩散媒体的策略组合

人人网拥有2.8亿注册用户,月活跃用户数为1.36亿,品牌目标用户占据总注册人数的45%。将活动平台搭建在SNS网站, 充分符合目标受众的网络使用习惯。与人人网的好友系统进行深度合作, 使活动信息通过二次传播、自发传播迅速扩散到达目标受众。

同时利用病毒视频的传播效应在各主流视频站\BBS\SNS\微博对活动进行预热宣传; 在活动进行中, 持续使用内容口碑平台扩散活动信息。

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活动效果总结:

整个活动过程轻松简单,新颖趣味的音乐模式符合目标受众的兴趣。配合生动的画面设计,使用户在互动中深入体会珍宝珠Life less serious 品牌精神 。

本次活动成功抓住了青少年的人群特点,借助明星在受众中的知名度,充分利用各社交平台对活动和病毒MV进行扩散,掀起了讨论的热潮。成功扩大品牌的知名度,并在目标受众中形成鲜明的品牌印象和品牌区隔。

有超过200万人次参与网站活动互动,上传作品超过4万。外围扩散辐射、病毒视频传播带来近2千多万次品牌曝光和二次传播。

Project: 小烦恼唱出来就好
Client: Chupa Chups 珍宝珠
Agency: 华扬创想


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