Webenergy: 魅族MX3 – “不完美” 品牌宣传活动

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URL: http://wanmei.meizu.com/

活动细则: 

即日起至11月30日,登录wanmei.meizu.com,晒出你 #不完美的完美#,创玩你的专属不完美体。一键分享至微博或微信,魅族MX3手机天天送!更有极致完美梦幻大奖 —— 5天4夜日本豪华双人游!

案例分析:

2013年9月,魅族MX3正式上市。对于一个推出新品的本土手机品牌来讲,最严峻的挑战莫过于所有竞争对手都已严阵以待。MX3问世当口,恰逢苹果Iphone5C、5s高调上市,三星、小米、vivo等品牌相继推出年度主打手机,各大厂商的品牌呼声此起彼伏。

在品牌形象模糊、传播预算有限的情况下,魅族MX3单凭产品优势,在这片充满火药味的战场上如何才能一炮而红?一场诱导性的病毒营销传播悄然展开。

首先,魅族MX3产品本身是很给力的,创新的15:9的5.1寸大屏实现了5.3寸显示效果,但相比来讲更易于掌控和操作;最后出厂定型的机身弧线,是魅族董事长黄章每天亲手打磨定型的。MX3无论是从智能8核处理器,flyme3.0系统、还是f2.0大光圈,与同级手机相比都处于绝对优势。

从性价比来看,魅族MX3无疑是一部接近完美的手机。但是在这个人人都在拼硬件,吹嘘标榜的时代,如何不让自己淹没在信息洪流中?

一次坦诚的告白!向完美说,不!

魅族MX3从推广战役开始,就把消费者的参与互动作为了重要营销目标。传播不只是单向的自卖自夸,而是诱导消费者参与进来一起创造内容。在这个聪明人都懂自嘲了的网络时代,MX3发起了一场全民动员的“不完美”宣言!

在传统媒体上,魅族MX3率先进行了第一轮“不完美陈述”。针对竞争对手用像素数字忽悠消费者,动辄妄言“全球最快”,花里胡哨的老板“鸡汤式”作秀营销手法,魅族“坦言”在这些方面,我们不完美。但是在产品方面,我们真正追求极致,用完美品质说话。

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这则坦诚的广告出街之后首先受到广大魅友的追捧,在魅族论坛上转发量急剧增加;魅族见好就收,顺势在微博上推出了魅族MX3不完美体网络模板,号召大家一起制作自己的“不完美体”。魅族老板黄章也亲自上阵撰写了自己的不完美体。一篇以当红电视综艺节目《爸爸去哪儿》为主题的不完美体,当天登上了新浪微博转发榜的前列。

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紧接着,魅族在微信平台上发力。在大家都还在讨论品牌如何用好微信这一工具的时候,魅族MX3研发团队就领先一步,亲自开发的微信即时互动工具用于实践,用户只需在微信对话框中输入关键字,魅族后台就会第一时间与用户互动,即刻生成“不完美体”。微信让互动门槛继续降低,更多消费者参与进来,掀起二次传播的高潮。论坛社区里,更有各种骚才的网友创造出了“汪峰”“学霸”“高帅富”“金元帅”“大黄鸭”“马化腾”等极品“不完美体”,既有幽默恶搞,也有心酸自嘲。在用户的参与下,“不完美体”的内容诉求变得丰富立体。

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活动期间,来到魅族网站制作不完美体的用户超过15万,生成了超过2万个不完美体;有8570名用户在微信上完成了自己的不完美体。在短短两周时间里,在没有大规模推广的情况下,“不完美体”的自动转发量超过10万次。

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不完美体的走红不是偶然的,既有传播信息的趣味性和和简单可复制性的因素;也与社会环境相关联。在当下,不管你是“高帅富”还是“穷屌丝”,不管你是耀眼的明星还是默默无闻的学霸,大家都会遇到生活中无奈的一面,而这时候聪明的自嘲恰是招人怜爱的好方法,这也许才是“不完美体”真正走红的原因。

正是因为魅族对产品的自信,才敢于说出“不完美”;也正因为有更高的标准,才不会轻易说出“完美”。在这个人人都在“王婆卖瓜”的传播时代,一个真挚坦诚的品牌态度和一次用户参与创造内容的传播,所取得成就——远远不只是为产品累积了关注和销量,更是对品牌形象的“完美”提升。

Project: 魅族MX3 – “不完美” 品牌宣传活动
Client: MEIZU 魅族
Agency: Webenergy


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