Labbrand: 平板电脑- 被遗忘的孩子?

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当品牌正努力在中国建立更强大的移动表现的同时,他们却可能忽视了数字营销大军中一个重要的媒介:平板电脑。

中国网民对平板电脑可谓情有独钟。平板电脑(iPad和安卓系统)在本科或更高学历的网民中的渗透率达到了50%。对于平板电脑拥有者而言,平板电脑基本上是他们浏览网页时最常用的设备。朗标近期为某大型酒店客户所进行的一项研究显示,大约一半的调查对象都将平板电脑作为获得旅游信息和预定酒店的主要设备。一项针对中国青少年数字习惯的研究也显示了平板电脑在这一特定人群的数字行为中的重要地位。

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数据同时显示,平板电脑还深度融入了网购行为, 40%的中国网购人群每月至少一次使用平板电脑进行购物(相比于欧洲的不到10%)。最近Millward Brown/群邑中国近期的一项研究也显示,用户在平板电脑上广告的可能性比在电脑上增加了60%。

尽管如此,在中国的品牌却迟迟才将平板电脑的机遇运用到营销和电子商务中。在中国市场中鲜有品牌创新使用平板电脑的成功案例。酒店业中,在朗标调查的15个品牌中,只有1个品牌(香格里拉)将其iPad应用完全本土化。这一情况也出现在了所有的产品类别中。

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那么,品牌该如何把握平板电脑所带来的机遇呢?

首先,平板电脑不等于应用程序。品牌所需要做的第一件事便是确保其网站在平板电脑上的良好呈现。如果一个网站在设计时并没有将平板电脑纳入考量,那么它的浏览体验必定会为用户带来困扰。品牌应当在平板电脑上测试其网站的表现,并且使用响应式设计来确保网站在任何尺寸的屏幕上,无论横屏竖屏都能良好地显示。除此以外,跳出PC时代的局限十分必要,平板电脑在内容呈现和导航界面上开创了新的可能性。平板电脑用户无需单击或滚动,而只需滑动、轻触、缩放等……对于顾客而言,在平板电脑网站上缺少此类功能不免让人大失所望。在近期的一个项目中,朗标就观察到了顾客对于无法在客户网站上通过滑动这一习惯性动作来浏览图片(需要单击才能进入下一张图片)的抱怨。平板电脑网站也需要适应手指导航的习惯,加入更大而清晰的链接。不能在这些方面满足顾客期望将会导致品牌的许多受众无法获得良好的网站体验。

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对于想开发平板应用程序的品牌而言,必须要三思而行。平板电脑的关键优势在于大屏幕、便于携带和智能触屏导航。这些特性使平板电脑成为承载丰富内容的理想载体,如杂志、书籍或视频。品牌的平板电脑应用程序必须拥有丰富的内容和/或高度的互动性,来使用户从网站向应用程序转移。例如,Levi’s的子品牌Denizen在近期推出了一款风格复古,引入入胜的iPad游戏,用户可以在游戏中管理自己的牛仔裤商店;香格里拉推出了应用程序“金环会”,使其会员可以在一个视觉上极为引人的环境中浏览目的地照片并阅读来自其他会员的旅行故事。

平板电脑在电子商务领域也有巨大的潜力。它们为浏览、比较和选择商品提供了一个绝佳的平台,同时也是创造社交性且游戏化的全新购物体验的理想设备。然而,也应保证平板电脑上的购买和支付流程简洁高效,品牌也应提供在台式电脑上完成交易的选择。

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苹果的iPad已经不再是中国平板电脑市场的主导。最新的数据显示,苹果在平板电脑出货量的份额已经下降至28%(上一年为49%)。这意味着越来越多的用户开始选择安卓系统的平板电脑,如三星和联想(然而,与我们在智能手机市场中所见相反的是, iPad和iPad mini仍然是消费者的首选,而安卓系统的平板电脑主要还是依靠价格取胜)。这便促使品牌更多地关注安卓系统,并且确保其在平板电脑上的呈现在各个操作系统上都保持一致。

最后,品牌一定不能忽略平板电脑创造更好的销售体验的潜力。将平板电脑放置在商店中,可以辅助产品查找,协助销售人员,并在零售体验中注入创新元素。这些都可以增加转化率,平均消费和回报率(正如朗标与丝芙兰合作创造的玩香站”体验)。

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总而言之,平板电脑为品牌在品牌建设和商务拓展方面提供了许多有趣的机遇。现在正是他们大展拳脚的时刻。而那些准确出击的品牌必定会收获可观的收益。

特约撰稿人信息

朗标是一家根植中国的领先品牌咨询公司,为客户提供包括市场和消费者研究,品牌策略以及创意服务的综合性品牌解决方案,帮助打造和管理成功品牌。

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