站在行业边上

去年江婕的一篇“一个本土广告人的年终感言”被广为流传。如今, 她已经离开这个行业站在一个旁观者的角度, 这是那篇文章的后续思考。

作者: 江婕, 北京电通第一本部企划总监

去年的一篇“一个本土广告人的年终感言”, 让很多同行们产生了共鸣, 也鼓励我把观点随笔的习惯继续下去。这些或许有点沉重和严肃的只言片语, 写在即将及已经离开广告公司的那段时间。因为站在行业边缘, 所以这些反省更为真切和清醒; 因为知道内心永远不可能真正离开, 所以爱之深责之切。

关于未来

最近常常和各种人聊天谈到过去现在广告行业的发展, 大家都很迷惘。要得到客户的尊重, 要做好的广告, 要证明广告公司创造的价值, 变得越来越困难。似乎, 每个人每一次与客户的交涉和妥协, 都不可避免地成为了那恶性循环的一部分。

经济学界的“劣币驱逐良币”的理论, 能够为此做很好的注脚。在金银作为货币的年代, 如果市场上 流通着不足值(缺斤少两)的货币, 也就是劣币, 那么人们会把足值的货币(良币)藏起来, 抢着把劣币花出去, 久而久之, 劣币充斥市场, 良币悄然退出。

当有些广告公司追逐短期利益, 自降身价低价竞争取悦客户的时候, 客户自然看低广告公司价值。同样的道理, 另一方面当客户不断压缩成本, 压缩时间, 无视广告公司真正价值的时候, 再好的广告团队也无法以低廉的成本做出好的作品, 这样的恶性循环, 广告公司的竞争环境日渐恶劣和卑微, 于是劣币驱逐良币。

有时候, 残酷的竞争中最后剩下的, 并不是所谓强者和精英。要么就是“温水煮青蛙”的麻木的青蛙, 要么就是许三多这种“不抛弃不放弃”的顽固分子。

国外的广告行业已经经历了这样的洗礼, 经历了4A的重新定位(求质而不求量), 出现了一批创新的alternative agency, 以及大量专业化细分的中小型营销传播公司。差异化已经是生存的必要条件而不是乌托邦的愿景。

唇亡齿寒。当客户一再强调某某4A公司的月费如何低, 某某本土公司如何听话, 当客户可以越过我们直接与媒介、经纪人、和制作公司打交道, 我们如何打破这万恶的循环, 避免我们心爱的广告业沦落为低价值的劳动密集性行业, 创造一条可持续的有溢价空间的发展道路, 恐怕真的需要一些天真的傻子和顽固的许三多吧。如果有救世主, 那一定是我们自己。

最后, 一起用马云的话自勉吧:“今天很残酷, 明天更残酷, 后天很美好, 但绝大部分人死在明天晚上。”

关于盈利模式

有很多人研究广告公司的各种收费和盈利方式, 这里略过细节来看看时代变迁下广告代公司的角色变化吧。

最早的广告公司在美国诞生的时候, 完全以commission媒介佣金收费, 其角色仅仅是代替客户实施采购。这种按购买量的收费形式类似于今天的房产销售或中介。

后来, 随着广告主对于专业性服务的需求增加, 有广告公司领导品牌率先打破单纯的佣金制, 将媒介和创意服务分开, 创意服务开始实行retainer fee月费制。这种按照人力的固定收费方式, 更加贴近会计、医生等等这类专业服务, 也是今天4A广告公司最常用的收费方式。当然, 实际的服务时间和难度会受广告主的行业及品牌等特殊性的影响, 因此还产生了事后调整的课题。

与此同时, 有些广告公司开始尝试以员工的工作小时数hourly rate来收费, 或者是按照一个项目需要的人力和时间来统一收取项目费project fee。其最终效果与月费制类似, 更加接近诸如培训、作家、以及制作公司等等行业。

近年来, 越来越多的人开始关注“效果收费”incentive based。这种理念强调广告公司作为广告主的商业伙伴, 理应分担企业的经营收益和风险。既然广告传播为企业创造的商业价值大小不同, 那广告公司的收费就应该和产品实际的销售及利润挂钩。行业中对此莫衷一是, 有的认为风险太大, 有的认为是扩大利润的好机会, 更多的人困惑的是谁都不知道怎样评估广告传播带来的价值。然而, 在中国已经有很多小型本土广告公司, 甚至是一些国际公司, 开始尝试这种酬劳模式, 并且获得了一些成功。

在这些对于收费方式的探讨下, 更重要的是我们这个行业的安身立命的根本定位的问题。我们的定位究竟是一个行业链中的中间商, 是一个受尊重的专业知识方案的提供者, 是一个将广告主的企图付诸执行的创作者, 还是一个能够帮助企业解决生意问题的伙伴? 又或许都是?

那么你和你在的广告公司向往哪个角色, 并是否具备匹配的心态和能力? 我想, 营业额、利润、成本效率等等这些管理的关键指标固然重要, 但一个广告公司如果不能够提升团队及其各种服务的质量水平, 那么生意经营得再好也只是一家优秀的普通公司而已。

关于 “服务竞争力”

最近看到的对服务的最新诠释, 来自于大前研一先生书中描述的一家日本餐厅。他们在欢迎客户的时候不是按照服务手册, 而是[看着客人的脸想问候语], 比如说“下雨天真是不方便!”或者“天气真冷啊快进来暖和一下! ”之类。

当然上面这个故事有点遥远, 说说身边的吧。最近听到几个关于家政的神奇故事, 虽不相关却也不乏启示。

一是某上海小时工, 虽然一直买不起上海的房子, 但十年如一日每月定期购买一千元万科股票, 成为众多股民所膜拜的定投蓝筹股的始祖。一是朋友家的优雅保姆, 手艺堪比大厨, 爱好收集阅读菜谱, 营养搭配非常讲究, 将工作当作怡情养性的爱好, 工资高过硕士研究生, 另有万柳和上地的房子若干等等。另一驻港外企高管长期外派美国, 居然把家里会点英语的保姆带出了国, 据说还有长治久安与保姆一起办绿卡的打算…

还有我自己的第一个长期的家政服务, 也是花了半年时间用无数电话和口舌从某老校长家高薪挖来的, 可信靠谱之外还能检查小学生作业, 从此以后我就对她俯首帖耳、言听计从。

术业有专攻。同样是服务行业, 同样面临恶劣竞争和服务贬值的挑战, 说到核心竞争力有不少可以借鉴之处。那么, 如果我在家政行业我会提供哪种差异化和专业化的服务? 是那个有非凡的商业头脑和眼界的? 还是有一手绝活和品味? 是有外语优势的国际化保姆? 还是有不一般的背景和文化知识? 无论如何反正不能是纯粹靠卖体力劳力的那种!

在这个行业, 没有危机感就没有未来的生存空间。我们到底能提供什么样的差异化价值? 怎样让客户没有我们不行? 还有在保持核心客户和规模经济的同时, 如何能提升我们的溢价空间? 如何在行业革新和日益退化的产业链中立于不败之地, 甚至能够往上游进发?

这些是整个行业面临的问题, 也是值得广告职场里每个人去思考和规划的。

关于专业

大前研一先生在《专业主义》中谈到了专业一词 “Profession” 的西文词源, 专业就是“在神前发誓就职”, 代表了一种承诺和誓言。西方医学界就有著名的“希波克拉底誓词”, 很多医学院会要求学生宣誓。

美国的传播学界对于专业人士的标准, 有更为全面精辟的诠释:技能和素养, 敬业精神, 专业自主权, 和使命感。正因如此, 专业人士享受不一样的尊重、高收入和社会地位。

我们所在的行业, 从数字看一直是歌舞升平。根据国家工商总局的数字, 截止去年年底, 中国广告经营额突破2000亿元, 广告经营单位20多万户, 广告从业人员达130多万人。然而再玫瑰的数字也不能粉饰广告公司面临的危机。作为越来越同质化的130万分之一, 要如何来捍卫我们的专业性、证明我们的价值?

要提升广告公司的定位和服务价值, 首先要以“生意伙伴”的标准来定位自己和解决问题。埋头工作疏于思考的我们常常忘了, 创意和传播执行方案只是实现企业销售目标的手段, 不是我们存在的目标。生意的解决方案是一切的源头:是衡量营业和创意效果的标准, 是所有团队工作的起点, 也是为客户创造价值的关键。虽然“卖”掉我们的创意和提案很重要, 但更重要的是做客户真正信任的长期伙伴, 将客户的目标当做自己的任务。

其次, 就客户需要的传播解决方案来说, 广告公司的角色应该是主动建议者, 而不只是执行者。在广告公司的服务价值日益沦为执行工作的今天, 更应该明确我们的任务是为客户提出解决生意问题的想法, 而不是奉命行事。主动地争取一切能给客户提供帮助他们生意的建议的机会, 你的价值一定会被看到。

另外, 任何良好的关系都是建立在平等的基础上的, 不要妄自菲薄。如果你看低自己的价值, 那么你的客户就自然会轻视你的价值。在你相信自己是正确的时候, 要敢于在会议中坚持自己的观点, 敢于在提案中提供唯一正确的方案。即使, 在最顺利的时候, 也不要忘掉持续地提醒客户你提供的服务的价值, 提醒他们你是多么地不可取代。总之, 正如医生和律师需要坚持自己独立判断解决问题的权威一样, 广告公司的专业价值和经验也需要我们自己捍卫。

从管理和经营的角度看, IBM定义“专业化企业”为: 那些能够重新组合企业的最佳能力, 围绕核心业务培养内部专家, 围绕边缘业务组织外部专家的企业。这多少也可以给管理者们一些启示吧。

最后, 既然专业一词是神圣的, 那么, 对这个行业尚有所期望的从业者就必须对自己的专业领域有真挚的热情和坚持, 对自己的付出尚有所尊重的管理和创业者就必须将它当作真正的事业去经营。或许这样, 我们至少可以更坦然面对, 将要追随我们脚步从事这个行业的师弟师妹子孙后代吧。

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原文链接: http://www.brandvista.com/?p=676

3 Comments

  • 219.237.253.70 says:

    这是一篇真正好文,可是浮躁的4A agency这些从业的所谓专业人士,尤其是account!有几个人思考过这个?

    不要只是做execution的奴才,同样的工作,客户从任何一家很一般的本土agency都能找到人…

    市场是浮躁的,行业是混乱的,走过路过思考一下换个角度换一种态度来做…

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  • judy says:

    两片文章我都拜读过了,非常好。没错。客户和广告公司的纷纷合合举不胜举。客观因素有很多,但我们内心的浮躁的地方,也应该被现实所打破了。

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  • chris says:

    广告公司只有自重,才有机会让客户尊重,才有机会在合作中真正的平等

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