TOPYS专访: 密歇根州立大学广告学教授Henry Brimmer – 在美国,广告怎么教?

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Henry Brimmer,美国密歇根州立大学广告专业教授,同时也是一位平面设计师,摄影师,教育家。

非线性(Non-linear),或者理解为非直线、Z字形,是Henry Brimmer非常钟爱的一个概念,无论在创意、教学甚或人生方面,他都在努力将非线性思维进行到底。如果你早已习惯程式化地直线命中目标,也许更应该看看,这位美国的广告学教授是怎样在“兜兜转转”中获得乐趣和启发,这其中蕴含着的许多快感,正是快节奏所缺失的。

来源: 顶尖文案TOPYS  
撰文/ Vivi@顶尖文案TOPYS
录音整理/桃红小闪电@顶尖文案TOPYS
采访地点:ONESHOW2013现场   北京
采访人:Vivi  桃红小闪电 @顶尖文案TOPYS

Henry Brimmer

Henry Brimmer,美国密歇根州立大学广告专业教授,同时也是一位平面设计师,摄影师,教育家。2006,为了把艺术带到视觉中去的理念的传播来到密歇根州立大 学。经过25年的教学生涯,他仍然可以以身作则激励并教导学生提出创造性的解决方案。激情、好奇心和追求卓越是他一直以来向学生灌输的概念。

Topys :来跟我们聊聊你自己吧。

Henry:我来自墨西哥城,经常到处旅行,欧洲,非洲,中东,亚洲,曾经在德国居住5年。同时我也是平面设计师和摄影师,当我做艺术的时候我就成了艺术家。2006年 的时候空降密歇根大学,我所在的系是广告+公共关系,隶属于艺术与科学传播学院,官方头衔是教授平面设计和数字图像的老师,但实际上致力于用非线性思维教 育学生。对我来说,艺术是人文和具有变革意义的,所以我从事它并享受它带给我的一切。另外身为一个教育工作者,我每隔几年就要重读Neil Postman的作品。

美国的广告学

Topys :对于即将步入大学的美国高中生来说,广告和公共关系是非常热门的专业吗?

Henry :那要看情况,两者非常不同,广告是一个非常大的专业总类 ,包括了市场研究,市场营销,媒体传播,媒介分析,还有一些和创意关联并不紧密的专业。一般来说,美国的每所高中都会专门成立一个团队为学校制作年鉴,根据分工的不同,大部分参与制作的学生会在大学入学时选择新闻、广告、艺术设计或是绘画专业。密歇根大学下设不同的学院,在传播学院,广告是全院内最庞大的专业之一,新闻专业中我们也有设置诸如书籍装帧、杂志设计、摄影专业,我们还有游戏设计、动画设计、视频媒体的专业。所以学生们的选择很多,当然选择广告的学生也很多。

密歇根州立大学广告公关系宣传片:ad+pr

Topys :从介绍上来看其实您也有教授公共关系专业,美国有很多著名的危机公关的案例对吧?

Henry:虽然介绍上面写的是广告+公共关系专业,但是我本人仅仅教授广告专业的创意部分,我并不喜欢公共关系,因为他们总是在一些很尖锐的事情出来的时候做一些掩人耳目的事情,甚至遮盖真相——对我来说那是同流合污的事情,所以我们跳过吧。

Henry的Non-linear教学方法

Topys :谈谈你的教学理念和方法。

Henry:我之前提到过各种教育理念,其实对我来说,着重是一个沙漏的概念。你通过各种渠道接收到各种信息和资料,最后通过自己的经验和创意去进行吸收和转化。

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Topys :我们看到您有一个网站mediasandbox,专门为年轻人打造的平台,跟我们聊聊做sandbox 的想法吧。

Henry:sandbox是一个团体,之前我们说过传播学院里面有新闻、广告、科技等等几个大的门类,所有这些都有一个共通点就是创意,如果能有一个沟通平台,跨学科让新闻专业和动画专业的一起合作,各个学科的知识交汇绝对好过单一的知识结构,做广告的时候可以和艺术、科技、平面设计、新媒体等等方面找到一个有趣的结合点,那就是sandbox看重并致力于完善的事情。

Topys :Non-linear非线性是怎么个思维方式呢?

Henry:我非常喜欢这个名字,举个例子,我需要穿过很多条街道回到我所在的酒店,这条路线走几天之后就会厌烦,于是我开始发掘新路,每天走不同路线的时候我会发现新的风景,可以看到人们是如何生活,交谈。其实中国和墨西哥非常相似就是在一个城市的某个区域你可以见识到一掷千金的有钱人,然而在街道的转角处你就会看见弱势的穷人,我有时候也会出于好奇带着我的相机去看看,当然也要注意不要冒犯了别人。我想说的重点是如果你永远只有一种方式来回,那结果就很平淡,如果你换成几条路去尝试才有更多有意思的故事去讲述。而我们要擅长的就是讲故事,Non-linear思维变得非常重要。

有一个现象就是无论是我的中国或是美国学生,他们都非常在意学分,他们认为分数就是唯一的成功指标。当有分数的束缚,他们就不敢或者害怕做一些冒险的尝试,害怕失败和糟糕的分数——但是在创意行业,这些是毫无意义的,只有失败你才能进步,才会成功。非线性的思维方式就是鼓励学生尝试各种看起来可能是冒险的事情,也许这一学年的课程都是失败的经历,但是等你进入下一年学习的时候就会发现失败提供的经验和好处。在我的课程里,如果一个学生始终表现的太过乖巧或者一直微笑,我可能就会给他不及格——虽然我还是很喜欢他们,我更喜欢跟他们讨论想法。

Topys :在早上的教育论坛中您说到创意的重点在于“讲述一个好的故事”,刚刚您也再次强调这点,那么在您看来,什么是好故事?

Henry:故事本身是多种多样的,比如一个摄影师用照片来讲述一个故事,一个公司的logo可以讲述一个关于企业的故事,一部电影更可能讲一个很大很长的故事。好的故事我认为是能感动你触动你的,或笑或哭,从心底打动你。广告则是为卖东西而讲的故事,好的广告讲述的故事让你主动去买入商品而不是被动接受。大赦国际(Amnesty International)和无国界医生(Doctors Without Borders)都是非常好的国际组织,你可以发短信给他们寻求帮助,无国界医生从来都只帮助需要帮助的人。所以这是一个很好的远景——如果你的沟通是非常有效的,那你就可以有很多善举。

Topys :所以最近有什么故事触动您?

Henry:我是一个比较感性的人,我是很容易落泪的,在我的孩子出生那一刻,或者一首歌,或者一个不敢出柜获得社会理解的年轻同志,,一个忍受家暴的女子的经历都会使我落泪。

广告学的留学意义

Topys :在您看来,中国学生和美国学生有哪些不同?

Henry:本质上来说没有任何的不同,都非常的聪明,有天赋,需要一份合适的工作,所以从哪里来的并不重要。只不过中国学生对于语言的掌握不够,而对于专业学习来说这不仅仅是语言的问题,最重要的是你在美国学习广告,将来也是在美国的大环境下做广告,这意味着全部都是美国式的,这是文化问题,最根本在于留学生并不是接受着美国文化成长的,广告关乎的部分太多:文化背景的理解,电视剧,电影,音乐或者脱口秀所有看起来细微的部分共同构成美国文化,而中国学生没有经历过,当他们面对这些问题,他们提供的解决方案自然不是那么切合美国的文化背景。

Topys :比如说?

Henry:如果我给你讲一个典型的美式笑话,笑话的重点就在于对美国文化的理解,你可能完全不知所云在那里叫道“这什么玩意儿?!”。

我是一个上了年纪的墨西哥人,我最小的孩子只有十几岁,当我们坐下来一起看电视的时候,有些节目我完全看不到笑点,甚至我觉得有点愚蠢——这形容或许不恰当,也许只是时间的问题,可能我小时候,我父母也觉得我看的节目有些愚蠢。如果你看过喜剧电影《阿呆与阿瓜》(Dumb & Dumber),就像现在学生们看的所有节目一样,这是当代流行文化的一种。很不幸的是我完全无法理解这样的幽默。后来我就想也许这很有趣,只是我要去习惯这样的幽默方式。

Topys :您对于中国学生有什么感受呢?

Henry:我真的非常疼爱我的中国学生,身为墨西哥人我非常能够体会外国人在这里学习生活的各种艰难,他们需要付出两倍三倍甚至更多的努力来适应这里,你不能仅仅是依靠字典的解释来理解所有的事情——如果真的是那样就会出现很搞笑的事情,因为字典里没有美国人的思维方式,人们不是按照那样的方式沟通的。当然也有优秀的中国学生具备各种适应能力和专业能力,但他们太乖了,缺少一种彻底的自由思维——其实这也是文化差异的一种,当你在一个强势的家庭成长,政府也设置各种限制,长大之后你的思维也容易被禁锢。美国学生就很自如地选择他们想要的,尽全力而为完成这份作业或者干脆不做。

Topys :所以即使存在文化差异,您觉得还是可以推荐学生在异国学习广告吗?

Henry:我的原则是每个人都应该出门旅行——无论出于什么原因。你父母付钱让你出门也许是想看到一些具体的回报,比如工作或者赚到更多的钱,其实这样的思维是非常狭隘的,你必须清楚如果在美国或者欧洲只待过两三年,那些教育经验不可能转变成为一个工作或者具体的回报。但是这份经验让你终生受用。

我父母一直鼓励我旅行,年轻时候他们送我去欧洲和美国,自食其力之后我自己做各种旅行,这是一种良性的自我教育,你观察和经历不同的生活和不同的人,长时间的经验积累不仅帮助你做广告还有科技还有生意——万事皆通。

Topys :所以其实就和您的经历一样,平面设计师,摄影师和讲师等等其他的经历的混合让您得到一种全面完善的发展,去更好地完成事情。

Henry:是的,虽然入学的时候我选的平面设计专业,但我一直有随身带着相机的习惯,我也很喜欢音乐,我总是对于很多其他的事情相当感兴趣。我知道对于社会来说,标签是一个比较重要的方面,我不会拒绝别人给我设计师的标签,我也是父亲、儿子、老师和音乐家。但是当你去工作面试文案的时候,别人并不在意你是不是会演奏乐器,或者会不会做平面设计,如果你会更好,但是最重要的是你的文案要是一流的。

Topys :中国学生在毕业之前,学校并不会给学生提供太多的实践机会,那么在美国是怎样的情况呢?

Henry:我们会帮助学生获得更多的实习机会,在竞争激烈的情况下,你需要完成更有创意的个人履历展示,没有人想要看到干干净净毫无经验的个人介绍。如果你没有经验,也可以去制造,比如帮助一个餐馆设计形象,用食物作为交换。

Topys :所以您之前也曾这样换取实践机会吗?

Henry:我是自主创业的人,当其他人还在为某杂志社打工的时候我已经在创建自己的杂志了。在adobe的 Photoshop, Iiiustrator和Indesign等各类软件还比较新的时候我已经在小工作室里面培训来自其他公司的人。所以我做过很多的尝试和体验。

Topys :中国高校有一个问题就是越来越多的研究生毕业直接回到本科部分教学,您怎么看这个现象?

Henry:其实这点在美国也是这样,但是对我来说我做过杂志、广告、摄影,我有自己的客户,经历的事情很多,所以如果是我个人招聘的时候,最低要求是5年的在广告公司或者设计工作室的经验。

Topys :您对于您的中国同行有一些什么样的建议吗?

Henry:我觉得我去评论他们的做法是不合适的,而且我相信他们肯定比我更清楚在中国发生和经历了什么,只不过对于学生的教育我觉得无论中国或者美国都应该更注重学生在创新方面的培养。

Topys :任何给中国学生或者年轻人的建议?

Henry:如果你是一个想去美国留学的学生,我建议你先准备好语言基础,美剧、美国电影、美国报纸和美国喜剧最好都有所涉猎,他们也可以帮助你理解政治派别进而帮助你理解所有的美式文化。最重要的一点就是你要始终保持对于你所选择的专业的热情,甚至是一种疯狂,如果你没找到,请继续寻找你最爱至爱的事情吧!

Topys :您将来有什么计划吗?

Henry:我想继续和我妻子一直在出版的关于摄影的小杂志。我之前曾经做过很多书籍,杂志的设计,品牌的设计。如果让我现在重新设计肯定会做的更好,如果有时间和机会我也非常希望来中国授课一年,或者回去墨西哥老家,我非常享受和其他老师一起教授学生的过程,在夏令营的课程中我们的争论几乎打起来,但也迸发出优秀的创意,最后的成果让人非常激动!

Henry展示学生作品

ps :Doug是演说者的朋友

ps:so good ,we don’t have to say anything.

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BRIMMER Family Design

Topys :您在二十多岁的时候想过自己以后一定要做什么吗?

Henry:我曾经一度想要进入农业领域,只是觉得和自然乡村贴近是件很浪漫的事情,后来也想过做动画,当画家,直到一天有人说“你是一个平面设计师”我就觉得也行,然后就是你们现在看到的我!

Topys :我们看到Brimmer夫人的名片上写着Brimmer Family Design,这是你们的工作室吗?

Henry:因为在学校教书的缘故我很少做设计,为学校剧院或者其他什么机构做艺术指导或者设计也只是继续完成我分内的职责,之前为很多公司、大学做过海报日历等等。我和妻子都有自己的工作室,后来我们需要一起做一些事情的时候就决定那不如就叫做Brimmer Family Design吧,它并不是一个正式的公司名称,我们还有一个刚刚上大学的男孩儿,有时候我们会一起完成一些作品。我夫人现在完成几乎85%的工作室的工作,例如一些别册、海报、年度报告、竞赛作品等等。我有个女儿,她先后在Martha Stewart和Kate Spade担任艺术指导,有了孩子之后她和她的朋友们出来自己做,他们做的很好。所以我们整个家族基本都在疯狂地从事着创意行业(大笑)。

Henry Brimmer的作品

ArtPrize是美国密歇根州一年一度的艺术盛会,由安利公司(Amway)继承人李克•迪沃斯2009年创办(开源艺术展ArtPrize)

GRAVITY MATTERS LITTLE: ARTPRIZE ENTRY BY HENRY BRIMMER 2012

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这个想法是一年前当我准备艺术展的作品的时候,我想让我的作品在户外展示,如果能有一个什么装置在建筑物之间溜达之类的应该是一个很酷的感觉~那对我来说是一种挑战,可能观众看来很有趣,很惊喜,或者觉得有点恐怖,总有不一样的感觉。
不过,就像我之前提到的,我觉得要做点事情让大家能够聚在一起——结果我们很幸运的找到了各方支持,还有找到愿意陪我们玩的两栋大楼,真的很感激——其实我真的没做什么除了给出这个想法,但是其他人做了非常多的事情,那个雕像也不是我做的,制模师完成了全部。

I want to be different…: ARTPRIZE ENTRY BY HENRY BRIMMER  2013

我想变的不同,简单的,优雅的,有勇气的,有魔法一般的,朴实的——其实每一次都可以不同,关键在于你想呈现的东西,我觉得需要告诉学生的是,任何一件你用的元素都有可能是人与人关系的联结:一把梯子不仅仅是梯子,它可能是让你摔倒的梯子,可能是帮助你摘到果树顶端果实的梯子,可能是打扫房间刷油漆的梯子,无论怎么样,我们都有关于梯子的经验,那就是有所表述的,有所象征的。

所以我们在做任何有关视觉传达的设计,字体,颜色,形状或是专案的时候都要意识我们选取这些元素时候他们所包含的象征意义。

后记

要知道果子是什么味道,就要亲口尝一尝。

和Henry交流过后,你会发现自己很多观念原来已经过时了。比如你以为在美国上大学,阳光散散日子缓缓,教授都靠巧克力引诱你上课,而同学们从来不care分数只想扮酷。事实上,一个多小时的交流之后,你会发现,虽然你可以轻松地称呼他为Henry,但BRIMMER教授在交谈中透露出的严谨和高要求,比起你大学时的老师,有过之而无不及。简单来说,在治学方法上也许越轻松越好,在治学精神上,则比你想象的严格得多。

这也让我想起前两年和纽约广告节代表吴金君老师聊到国内广告教育现状时,他提到的,一方面国内广告教学的案例素材很大一部分来源于盗版光碟和网络下载,作品的系统性和清晰度都不是很好。另一方面,广告教学与广告业界的交流和互动也相对较少,在国外一大半教广告的老师,同时也是身处行业第一线的资深广告人。所以,他们在教学的过程中,实践的比重很大,甚至有些客户会把真实的案子直接交给学生来做,通过专业人员的辅导,学生很早就了解了广告行业的操作模式、专业流程及作业方式,而不是像我们很多广告专业的学生等到毕业了进入广告公司之后才重新开始学起。

虽然已是一两年前的对话,但我想,这些现状似乎仍然有很大的改善空间,接触到的一些高校广告老师也慢慢意识到这一问题的严重性,除了ONESHOW等一些校外创意营的存在,高校本身要做的仍然很多,让我们拭目以待,让我们身体力行。

感谢Henry Brimmer教授接受TOPYS的专访。




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