随视讲堂: 实体商务移动化

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当微信和轻应用的竞争还仅仅停留在争夺企业入驻的层面时,已有许多实体商务快消日化品牌下定决心拥抱互联网涉足“移动化“,但是这些品牌在过程中却遇到许多的挑战和阻碍。在12月22日由虎嗅网在国家会议中心举办的虎嗅F&M节上, 随视传媒高级副总裁沈雁就针对快消日化品牌涉足“实体商务移动化”时所遇到的问题给出了最为专业和全面的解答,这也是随视微信大讲堂凭借微信平台认证过的教材后首次正式亮相,场面空前。

回顾:快消日化品牌实体商务移动化遇到的挑战

1、如何接触自己的消费者?

现在的生产商对于零售渠道在上架、条码、促销等方面有很多要求,但生产商一般情况下无法直接接触到消费者,零售渠道也从不给到可参考的数据信息。

2、一半的广告费用浪费在哪?

一方面,广播式高成本传统硬广投入较大,然而大量覆盖的人群并非品牌的直接目标人群。另一方面,在广告给潜在消费者造成印象之后,到了零售渠道里又被促销员/活动等分流,导致消费者流失。所以如若我们想要捕捉到正确的目标受众,更重要的是缩短心动到行动的距离。

3、缺乏累积忠诚的有效渠道,

当品牌不了解消费者以及缺乏沟通工具的的时候,企业无法累计消费的忠诚度。电话、访谈、邮件、短信?这些沟通成本高昂,无效信息较多,干扰用户,甚至让用户产生抗拒心理,这样,无法积累忠诚反而导致用户流失。忠诚度的提升,我们需要短链、低成本、高意愿、信息还原度高的精准沟通渠道。

4、电子商务与实体商务的互斥,

当阿里系打造了“双11\12”网络购物狂欢节概念之后,实体渠道是消极抵抗抄码族,还是主动拥抱?银泰、万达已在探索O2O,只是光光在店里放几个易拉宝就想来交换天猫流量,明显不现实。所以实体店抄码、网店下单,这样的模式中电商和实体只能是“零和游戏(一方的收益必然意味着另一方的损失)”

5、高成本流量购买难以成为企业资产

我们不难发现,实际上,现在有很多的企业官网还无法识别,自身会员在其他平台注册的账号,反复切换账号,这就大大降低了客户消费愉悦度;也不少的品牌会在“双11\12”这样购物节期间临,为了提升店铺大流量而临时追加巨额广告。显而易见的是,如果电商一直都寄生在平台手中,那么一次性流量购买根本无法带来消费者留存。

针对这些问题,随视传媒副总裁沈雁在给出全面而有效的解决方案时,又以宝洁(P&G)旗下的帮宝适来举例,理论结合实践,为品牌阐述“实体商务移动化”的可行性策略,为听众带来了一场看得见摸得着的营销实例。

 

共生,也许就在挑战的背后

帮宝适现在所采用的是以消费者行为数据驱动个性化的沟通策略,让消费者们参与到产品、市场、销售策略与计划的全流程体验,是帮宝适使用微信平台针对不同类型消费者,提供个性化的触点和欢迎页、服务流程。

快速搭建沟通桥梁

售前、售中,售后,根据线上线下消费者的不同触点环境,设置不同的活动流程,在与消费者接触的关键路径(商超零售渠道、商品自有包装、EDM、自媒体等)设置多参数二维码,并且给用户扫码的理由(优惠、抢购、赠品、免费服务),刺激消费者扫码,建立沟通桥梁。

便捷多样化的消费数据回流

摆脱过去繁琐的信息搜集方式,多样化的消费数据,仅通过 “扫一扫”这个简单步骤即可完成。活动部署的多参数二维码,能够多维度的记录,参与不同活动的不同消费者的不同非消费类标签。通过增加属性标签,立体描绘的方式,获得更多的潜在户客、消费者的,多元化数据和动态更新的消费者数据,实现个性消费信息回流动作。

与消费者的个性化沟通

根据消费者不同的需求触发个性化的沟通回复,通过关键词回复、自定义菜单触发、每月图文下发、二维码触发、用户状态变更触发、EDM推送等动作,抓住消费者“上行”消息的每个机会,加深关系、增进了解。培育消费者与帮宝适个性反馈与沟通的习惯,通过微信自助,触发二次营销。


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