赖致宇: 一篇我希望是自己写出来的文案

来源: 赖致宇的blog

很多人以为,文笔好就可以做文案,辞藻优美的文案就是好文案。
我深深反对。
许舜英说:最通顺的文案就是最烂的文案。
我则深深赞同。
如果你在我的团队里就会知道,我痛恨正常、优美、而且因为太正常太优美而显得没力气、大众脸的文案。
文案的重点完全不在优美与否,或者修辞正确与否;
文案真正的生命在于是否有独特的思想。
一句文案里,包含着令人惊喜的新思想,这句文案就可以昂首千秋万世;
如果没有思想,只是堆砌应该放上去的文字,
这句文案就没有存在地球上的价值。

在这里,想让大家看看两篇台湾奇美液晶电视的平面文案。

chimei_01

世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做“长大”。
多么有视觉感的文案!一看到就深深印在眼皮底了!
大家都有这种经验,愈长大似乎跟父母愈不亲。
你有多久没有用力抱住爸爸或妈妈,跟他们背靠着背,直率地聊着心事?
即使你现在跟父母还是非常亲昵,比起小时候还是差了一些。
这是大家都清楚的经验,但一个好的文案就能找到一种大家没听过的说法,贴切地比喻出来。
这叫功力。
这种功力跟资深资浅无关,跟观察力与想法有关。
能做广告文案的人起码也二十多岁了吧?
有了二十多年观察和体会的经验,谁能说你是资浅的呢?
广告资历在生活资历的前面,不具任何意义。
问题是你能不能在各种大家都熟知的现象里杀出一条自己的道理。
努力磨练自己的脑筋,多转转,所谓资浅的人也可以写出很棒的文案。

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在真正的白马王子出现之前,像王子一样好好保护她。
这句话温暖得令人掉眼泪!
所有有女儿的父亲看到这句话恐怕都要心头一震吧?
没有陈腔滥调、不需要煽情文字,只用童话般简单天真的话,就把父女之间的感觉淋漓尽致地说出来了。
每个女儿,都是爸爸的前世情人…
我脑海中出现一个为了女儿的幸福,不知熬过多少风雨、吃尽多少委屈的普通男人的形象。
普普通通,到处都是。
但感动,就是在最普通的东西里找出来的。

不需要多点评什么了,好的文案谁都能够感觉的。

以上两篇文案的作者: 当时台湾电通广告的资深文案 赖致宇




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