练就独一无二数字营销方案的方法

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每个客户都是不一样的,每个品牌所要传达的讯息都是独一无二的,每一个社交媒体和数字渠道都有其特性,就像世界上没有相同的两片雪花,我们的受众也都各不相 同。那么,为什么我们总一遍又一遍用同样的营销方案?不同的品牌,不同的行业却在网上重复生产基本一样的数字传播活动?我们应该为自己感到脸红。

作者: Stephen Downs
RFI Studios 美国西海岸 董事总经理

模仿是最真诚的恭维,但你也应该听说过,在市场营销的世界里,没有包治百病的灵丹妙药。没有什么能保证成功,成功常常需要有创意的视野,专业的执行,以及一 些运气。不要错误的理解我的意思,过去这些年,我们对于什么有用,什么没有用已经懂得了很多,但每个品牌有其独特的挑战,各个利益相关方各有对于事情优先 级的设定,而且最重要的是,每个受众都有自己的议程,所以不要去想有一个一劳永逸地百搭的数字营销方案。

经常,一刀切的数字营销战略是浪费时间和金钱。我已经记不清有多少次,客户对一个活动加以指点,自己代表目标受众做出一堆地假设,结果只能是,他们意识到他们的想法彻底的错误,或者是市面上已经充斥着相同的传播方式和创意。

所以怎么办?避免走到这一境地最好的方法,同时也是更精细的方法,就是暂停你现在的行动,评估你所处的现实形势。我们需要从产品设计行业借鉴方法,进行探索性分析,厘清以用户为中心的需求,基于实证来进行决策。

以下是具体方法:

1. 以自我反思开始

评估你目前“是谁”以及“在哪里“,审核品牌的数字足迹,建立基准:

  • 评估讯息,调性,内容,导向和功能性
  • 分析内容类别,来源及其所有者
  • 评估社交媒体对话内容,关注者和整体的品牌印象
  • 对图像,视频等视觉材料库进行整理
  • 列举出成功与失败之处,以及机会

这个做法很主观,是的。但是,你永远不能知道你下一步将要去何方,除非你真的了解了你是如何走到今天这个境地的。

2. 数据不说谎

相对来说,数字总是相当的客观,我们可以用数据来落实现有的数字足迹。

审视和分析核心站点的数据:

  • 整体流量,停留时间,内容消费,流失率,重复访问,用户流程等等
  • 评估社交媒体的@数,粉丝数,内容阅读量等
  • 鉴别成功与失败

了解你的成功,享受你的失败。抱着寻找线索的目的去发掘数据:什么样的内容被阅读得最多?人们是如何访问这些材料的?在哪个阶段他们退出了?基于这许多的真实发现,才可以开始谋划你未来的数字传播活动,满足用户需求。

3. 向你的同行学习

你当然需要在市场上获得成功并且寻求超越,所以,需要从你的竞争对手中吸取教训,了解趋势和最佳实践。

在竞争之余,对业界领袖保持关注,寻找前瞻性的趋势,了解你可以如何利用他们,以及最终这些变化如何从根本上影响你的受众的信息获取和使用。力求领先于大势,同时对那些只是风靡一时但很快散去的风潮保持警惕。

4. 以人为核心

据说,和5个你的目标受众说上5分钟,你就能解决掉95%的问题。这虽然不大可能,但是毫无疑问,我们需要从我们的目标受众中学习很多东西。

为了确保最终的产品达到并超越目标受众的期望,需要对你的确切目标受众进行调研,访问和反馈解读。

不管是通过焦点小组,访问,调研,一对一访谈还是其它方式,与你的受众进行交流,倾听他们的声音。

  • 评估其对于目前的设定(如内容区域,信息,布局,设计,搜索能力,互动功能)的反应
  • 确定能够激发共鸣的传播方式与讯息
  • 找到能够鼓励重复访问与内容消费等的功能和方式
  • 评估站点的用户黏性,找到持续互动的理由

倾听你的受众,聆听他们的需求并付诸实施。

在大家都会去遵循的营销传播最佳实践与方法论之外,我们希望可以通过增强对这样一些问题更细致的了解来受益:首先是不断变化的数字化趋势;其次,在营销的讯息海洋中,我们作为营销人员能够提供什么;以及最终,我们的核心受众的期望和需要。

拥抱你的雪花,明智地行动,停止猜想。


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